銀行從業(yè)考試《個人貸款》備考：營銷策略(一)

　　銀行從業(yè)考試《個人貸款》備考：營銷策略(一)

　　營銷策略是銀行市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略一般包括產(chǎn)品營銷策略、營銷渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面的內(nèi)容。它們是銀行成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分。

　　一、產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　銀行公司信貸產(chǎn)品是指產(chǎn)品市場上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。也指銀行向企業(yè)客戶提供能夠滿足客戶對資金流通需要的產(chǎn)品服務(wù)。銀行的經(jīng)營活動主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產(chǎn)品和金融服務(wù)來進行的。

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點。①無形性。銀行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其信貸產(chǎn)品大多無形無質(zhì)，一般可體現(xiàn)為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產(chǎn)品功能具有較大的同質(zhì)性，故不同的銀行可以同時為某一個客戶服務(wù)，新的信貸產(chǎn)品也很容易被模仿。

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次。銀行公司信貸產(chǎn)品是一個廣義的、整體性概念，從客戶需求到產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，具體可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。

　　核心產(chǎn)品：指公司信貸產(chǎn)品能夠為企業(yè)客戶提供的基本效用和利益，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本的組成部分，也是企業(yè)客戶能夠得到的基本利益。 。

　　形式產(chǎn)品：指銀行提供公司信貸產(chǎn)品時外在的表現(xiàn)形式，如：支票、信用卡等。

　　期望產(chǎn)品：指在購買公司信貸產(chǎn)品時，企業(yè)客戶期望該產(chǎn)品所具備的屬性和條件，如銀行的服務(wù)支持、便利性等。

　　延伸產(chǎn)品：指基于公司信貸產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)客戶的相關(guān)需要而提供的附加利益。它能在滿足企業(yè)客戶基本需要的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出不同銀行的形象和特色。

　　潛在產(chǎn)品：指尚未被開發(fā)實現(xiàn)的能夠滿足企業(yè)客戶潛在需要的產(chǎn)品和服務(wù)。相對于延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品主要指現(xiàn)有公司信貸產(chǎn)品將來可能擴展的部分。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法。銀行進行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)有提高現(xiàn)有市場份額，吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶等，其方法一般有如下幾種：轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　交叉組合法：指把市場上現(xiàn)有的金融產(chǎn)品同信貸產(chǎn)品進行疊加和重新組合形成新的產(chǎn)品，并將其提供給具有相應(yīng)需要的企業(yè)信貸客戶，如可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款等。

　　仿效法：指對市場原有信貸產(chǎn)品進行必要的調(diào)整和補充，進而開發(fā)出新產(chǎn)品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　創(chuàng)新法：指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的新產(chǎn)品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長，成本較高，風(fēng)險較大。

　　2.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念。產(chǎn)品組合是指銀行提供給企業(yè)客戶的信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目兩個概念。產(chǎn)品項目即銀行產(chǎn)品目錄中某個特定的產(chǎn)品，它是產(chǎn)品劃分最基本的單位，如某商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)中包括流動資金貸款、固定資產(chǎn)貸款和外匯貸款等;產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，如某商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)等均為銀行的產(chǎn)品線。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　產(chǎn)品組合具體便是銀行的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度來衡量。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線的個數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線內(nèi)所包含產(chǎn)品項目的個數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指所有產(chǎn)品線之間功能、用戶類型、消費連帶性和分銷渠道等方面的相關(guān)程度或密切程度。 。

　　產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度能夠反映銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模和發(fā)展方向，銀行可以對產(chǎn)品組合進行優(yōu)化管理以鞏固市場份額和盈利性;同時，銀行還可以根據(jù)產(chǎn)品組合的實際情況制訂相應(yīng)營銷策略以占領(lǐng)更多的市場份額和強化競爭能力。值得說明的是，銀行在進行產(chǎn)品組合管理的時候要考慮相關(guān)法律和規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍限制。

　　(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容。銀行在進行產(chǎn)品組合管理時，可以根據(jù)實際情況選用以下產(chǎn)品組合策略。①產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　其優(yōu)點主要是有助于提高銀行經(jīng)營專業(yè)化程度，有利于銀行向縱深方向發(fā)展，提高銀行在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。

　　， ⑦產(chǎn)品擴張策略。產(chǎn)品擴張策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展銀行經(jīng)營范圍;加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　其優(yōu)點主要有：一方面可以充分利用銀行現(xiàn)有的能力和資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高銀行整體的經(jīng)濟效益;另一方面，可以通過業(yè)務(wù)多元化分散銀行經(jīng)營風(fēng)險

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