2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷策略

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：營銷策略

　　第二節(jié) 營銷策略

　　營銷策略是銀行市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略一般包括產品營銷策略、營銷渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面的內容。它們是銀行成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經營目標的重要手段，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分。

　　一、產品營銷策略

　　銀行公司信貸產品是指產品市場上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。也指銀行向企業(yè)客戶提供能夠滿足客戶對資金流通需要的產品服務。銀行的經營活動主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產品和金融服務來進行的。

　　1.銀行公司信貸產品概述

　　(1)銀行公司信貸產品的特點。①無形性。銀行業(yè)屬于服務業(yè)的范疇，其信貸產品大多無形無質，一般可體現(xiàn)為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產品功能具有較大的同質性，故不同的銀行可以同時為某一個客戶服務，新的信貸產品也很容易被模仿。

　　(2)銀行公司信貸產品的層次。銀行公司信貸產品是一個廣義的、整體性概念，從客戶需求到產品的具體表現(xiàn)形式，具體可以分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個層次。

　　核心產品：指公司信貸產品能夠為企業(yè)客戶提供的基本效用和利益，它是公司信貸產品中最基本的組成部分，也是企業(yè)客戶能夠得到的基本利益。 。

　　形式產品：指銀行提供公司信貸產品時外在的表現(xiàn)形式，如：支票、信用卡等。

　　期望產品：指在購買公司信貸產品時，企業(yè)客戶期望該產品所具備的屬性和條件，如銀行的服務支持、便利性等。

　　延伸產品：指基于公司信貸產品，根據(jù)企業(yè)客戶的相關需要而提供的附加利益。它能在滿足企業(yè)客戶基本需要的基礎上體現(xiàn)出不同銀行的形象和特色。

　　潛在產品：指尚未被開發(fā)實現(xiàn)的能夠滿足企業(yè)客戶潛在需要的產品和服務。相對于延伸產品，潛在產品主要指現(xiàn)有公司信貸產品將來可能擴展的部分。

　　(3)銀行公司信貸產品開發(fā)的目標和方法。銀行進行公司信貸產品開發(fā)的主要目標有提高現(xiàn)有市場份額，吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶等，其方法一般有如下幾種：

　　交叉組合法：指把市場上現(xiàn)有的金融產品同信貸產品進行疊加和重新組合形成新的產品，并將其提供給具有相應需要的企業(yè)信貸客戶，如可轉換貸款、并購貸款等。

　　仿效法：指對市場原有信貸產品進行必要的調整和補充，進而開發(fā)出新產品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　創(chuàng)新法：指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的新產品。一般而言，這種方法開發(fā)周期較長，成本較高，風險較大。

　　2.產品組合策略

　　(1)產品組合的概念。產品組合是指銀行提供給企業(yè)客戶的信貸產品的有機構成。產品組合包括產品線和產品項目兩個概念。產品項目即銀行產品目錄中某個特定的產品，它是產品劃分最基本的單位，如某商業(yè)銀行貸款業(yè)務中包括流動資金貸款、固定資產貸款和外匯貸款等;產品線是許多產品項目的集合，如某商業(yè)銀行的存款業(yè)務、貸款業(yè)務和中間業(yè)務等均為銀行的產品線。

　　產品組合具體便是銀行的全部產品線和產品項目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產品組合的寬度、深度和關聯(lián)度來衡量。產品組合的寬度是指產品線的個數(shù)。產品組合的深度是指產品線內所包含產品項目的個數(shù)。產品組合的關聯(lián)性是指所有產品線之間功能、用戶類型、消費連帶性和分銷渠道等方面的相關程度或密切程度。 。

　　產品組合的寬度、深度和關聯(lián)度能夠反映銀行的經營能力、規(guī)模和發(fā)展方向，銀行可以對產品組合進行優(yōu)化管理以鞏固市場份額和盈利性;同時，銀行還可以根據(jù)產品組合的實際情況制訂相應營銷策略以占領更多的市場份額和強化競爭能力。值得說明的是，銀行在進行產品組合管理的時候要考慮相關法律和規(guī)定的業(yè)務范圍限制。

　　(2)產品組合策略的內容。銀行在進行產品組合管理時，可以根據(jù)實際情況選用以下產品組合策略。①產品集中策略。產品集中策略是指削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。 ‘

　　其優(yōu)點主要是有助于提高銀行經營專業(yè)化程度，有利于銀行向縱深方向發(fā)展，提高銀行在細分市場的競爭優(yōu)勢。

　　， ⑦產品擴張策略。產品擴張策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展銀行經營范圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。

　　其優(yōu)點主要有：一方面可以充分利用銀行現(xiàn)有的能力和資源，擴大經營規(guī)模，提高銀行整體的經濟效益;另一方面，可以通過業(yè)務多元化分散銀行經營風險。

　　3.產品生命周期策略

　　公司信貸產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　一般來講，導入期產品剛剛投入市場，其銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步人了衰退期。

　　在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。

　　導人期：新產品正式上市的最初時期，客戶對產品還不熟悉，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業(yè)客戶，并誘導他們促進新產晶的擴散速度，縮短導入期的時間。銀行在這個階段要做大量的市場調研工作，同時要收集客戶使用產品后的意見，對產品做進一步改進。

　　成長期：進入成長期時，產品已經基本定型，企業(yè)客戶對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品及其配套服務;尋求新的細分市場;調整廣告宣傳的重點;適時降價等。

　　成熟期：進入成熟期后，市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費者減少，更完善的替代產品開始出現(xiàn)，市場競爭激烈。這個階段的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：通過改進產品及提高服務質量(產品和服務改良)，以及開發(fā)新的細分市場來擴大產品的營銷量(市場改良)。

　　衰退期：進入衰退期后，業(yè)務量持續(xù)下降，業(yè)務利潤日益減少，競爭者也紛紛轉移到新的替代產品，競爭變弱。銀行在這個階段應該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：維持、轉移、收縮、放棄等。

　　二、營銷渠道策略

　　1.營銷渠道的定義營銷渠道是指產品或服務從生產廠商轉移到消費者過程中所經過的一系列渠道。公司信貸營銷渠

　　道是指銀行把公司信貸產品及其相關服務推向公司客戶所憑借的途徑和方式，它是公司信貸產品價值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　2.營銷渠道策略的種類

　　(I)直接營銷渠道和間接營銷渠道。這種劃分是看銀行在銷售信貸產品的過程中是否通過中間商。直接營銷渠道就是金融產品從銀行轉移到客戶不經過任何中間商轉手的營銷渠道;間接營銷渠道則是信貸產品從銀行到客戶經過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。

　　(2)結合產品生命周期的營銷渠道。金融產品一般均有生命周期，結合金融產品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營銷渠道策略，稱為結合產品生命周期的營銷渠道。

　　如在新產品導入期可采用單渠道營銷的策略盡快占領市場;在成長期則可選用渠道能力較強的中間商擴大市場份額;在成熟期應該尋求與更多的中間商合作來拓寬營銷渠道;在衰退期則選擇信譽較高的中間商分銷產品，以獲取最后的經濟利益。

　　(3)單渠道營銷和多渠道營銷。根據(jù)銀行所采用的營銷渠道類型的多少，營銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

　　如果銀行所有的金融產品均由自己直銷或全部交給代理商經銷，則稱之為單渠道營銷;如果銀行在同一營銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營銷。

　　(4)組合營銷渠道。組合營銷渠道是指銀行將營銷渠道與營銷的其他策略相結合形成的營銷渠道。這類營銷渠道策略又可分為如下三種情況：營銷渠道與產品生產相結合的策略，營銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結合的策略和營銷渠道與促銷相結合的策略。

　　3.公司信貸產品營銷渠道策略

　　(1)銀行直接營銷渠道。是銀行將信貸產品通過廣泛設置的分支機構或安排信貸業(yè)務員上門的方式直接提供給客戶。

　　其優(yōu)點是同客戶溝通及時，節(jié)省交易費用，在一定程度上還可以增加產品的銷售，降低銀行流通費用。

　　其缺陷是廣泛設立分支機構會占用銀行較多的人力、物力和財力，特別是對于客戶較分散的市場來說，這種缺陷尤為明顯。

　　銀行直接營銷渠道的類型主要有網(wǎng)點營銷、電子營銷等方式。

　　網(wǎng)點營銷：指銀行在全國直接投資設立分支機構而構成的直接營銷網(wǎng)，在網(wǎng)點機構的銀行工作人員與客戶面對面交易。由于銀行產品和服務的特殊性，銀行的營銷以直接營銷的渠道為主。目前，這種方式是銀行信貸產品最重要的營銷渠道，可被看作銀行形象的載體。

　　電子營銷：指銀行通過電話、電腦等電子渠道，把信貸產品及相關服務直接提供給客戶的方式，如網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務等。這種方式是隨著信息技術的發(fā)展而產生的，并以客戶自助為特點。到目前為止，電子營銷已經在全球銀行系統(tǒng)得到廣泛的應用，并有望成為銀行營銷渠道中最重要的方式。

　　(2)銀行間接營銷渠道。銀行間接營銷渠道是銀行通過中間商或中間設備與途徑向客戶提供金融產品和服務，如合作營銷等。

　　由于單個銀行的資源總是相對有限的，不同地域間的銀行通過相互代理業(yè)務，建立自己的代理商網(wǎng)絡，這種相互代理業(yè)務的合作營銷形式已經成為銀行開展跨國營銷的主要業(yè)務拓展途徑。此外，由一家或幾家銀行在同一貸款協(xié)議中按照商定的條件向同一信貸客戶提供信貸產品的銀團貸款也可以看作合作營銷的一種形式。

　　三、定價策略

　　銀行定價策略是指銀行在充分考慮影響信貸產品定價的內外部因素的基礎上，為達到銀行預定的定價目標而采取的價格策略。制訂科學合理的定價策略，不但要求銀行對成本進行核算、分析、控制和預測，而且要求銀行根據(jù)市場結構、市場供求、客戶心理及市場競爭狀況等因素做出判斷與選擇。價格策略選擇是否恰當，是影響銀行實現(xiàn)其定價目標的重要因素。

　　1.公司信貸產品定價的目標

　　銀行是經營貨幣業(yè)務的金融機構，信貸業(yè)務中產生的存貸利差是銀行利潤的主要來源。銀行有自己的收益率目標， 每項貸款定價都會對其整體收益目標有影響，而過高的收益率目標又會使其失去競爭力。運用價格策略就是要選擇適當?shù)亩▋r策略，促進信貸產品的銷售，實現(xiàn)銀行的經營目標。一般來說，銀行在制訂價格策略時要考慮如下幾方面的內容：產品及其價格能被客戶所認可;實現(xiàn)盈利目標;有助于擴大市場份額;確保貸款安全;維護銀行形象。

　　2.公司信貸產品定價的構成

　　廣義的貸款價格包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額及隱含價格等。

　　貸款利率是客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關的法令規(guī)章，是貸款價格的主要組成部分。

　　貸款承諾費是銀行對已承諾給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

　　補償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

　　隱含價格是為了保障客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務性的。

　　3.影響公司信貸產品定價的主要因素

　　影響信貸產品價格制定的因素是多方面的：在宏觀經濟運行中，影響信貸產品價格的主要因素是政策因素、競爭因素和信貸市場的資金供求狀況;從微觀方面來說，信貸產品還受其成本因素的影響。

　　(1)政策因素。由于銀行貨幣業(yè)務的特殊性，銀行經營要受到國家有關政策、法律和法規(guī)制約。政府貨幣政策和金融產業(yè)政策等方面的變動會在不同程度上影響商業(yè)銀行產品和服務的成本、價格和同行業(yè)競爭態(tài)勢，進而影響信貸產品價格的制定。銀行在制定信貸產品價格時，要嚴格遵守國家有關法律法規(guī)的規(guī)定，貨幣和利率等政策要求，維護自身良好的社會形象。

　　(2)競爭因素。隨著銀行信貸業(yè)務競爭的加劇，銀行在制定信貸產品價格時，必須要考慮競爭者的定價策略。通過對競爭者成本、價格、利潤率和定價目標等的了解，銀行可掌握同類產品價格變動趨勢，進而可以制訂具有競爭優(yōu)勢的價格策略。

　　同時，隨著金融市場日臻完善，具有信貸性質的新金融產品層出不窮，客戶在市場上除了面對眾多可選擇的商業(yè)銀行外，還可以選擇信貸產品以外的多種途徑籌措資金，如銀行間市場。

　　銀行在為信貸產品定價時一定要考慮市場利率水平和其他金融產品的籌資成本。在為公司信貸產品定價時，銀行要充分考慮競爭因素的影響，在此基礎上制定出客戶能夠接受，且銀行又有利可圖的價格。

　　(3)供求因素。市場上信貸產品供求狀況是影響信貸產品價格的重要因素，當市場上信貸產品的供給大于其需求時，信貸產品的價格一般比較低;當信貸產品的供給小于貸款需求時，信貸產品的價格一般比較高。

　　(4)成本因素。成本是保證銀行運營的基本條件，也是影響產品和服務質量及價格的基本因素。對于信貸產品而言，銀行制定價格時要確保貸款收益彌補資金成本、各項費用，以及由貸款風險帶來的各項風險費用，一般要考慮如下幾種成本因素：

　?、僦苯庸潭ǔ杀尽Ｖ搞y行提供服務所花費的資源，如土地、建筑物和設備等。

　?、谫Y金成本。指銀行為籌集和使用資金而付出的代價，現(xiàn)實中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。

　　資金平均成本是指每一單位資金所花費的利息和費用額，主要用來衡量銀行的歷史經營狀況。

　　資金邊際成本是指每增加一單位投資所花費的利息和費用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質和期限的影響而有所不同。

　?、酃芾碣M用。指銀行日常運營所耗費的成本，如營銷費用及管理人員工資等。

　　④貸款費用。指銀行向客戶提供貸款過程中所作的大量工作，如資信調查、資產評估、擔保方資信評估等相關管理工作所耗費的各種費用。

　?、蒿L險溢價。指銀行為承擔貸款風險而承擔的費用，稱為貸款的風險費用或溢價，也是信貸產品定價過程中所考慮的重要因素。信貸產品的期限、種類、保障程度及信貸客戶等各種因素的不同，風險程度也有所不同。

　　一般來講，客戶的信用狀況越好，貸款風險越小，銀行風險成本越低，信貸產品價格相應也越低，反之亦然;貸款期限越長，客戶面臨潛在的外部市場風險和內部運營風險越大，信貸產品的價格會越高，反之亦然;與本銀行有正常業(yè)務往來越頻繁，銀行同信貸客戶關系越密切，信貸產品的價格就會越低。

　　4.公司信貸產品定價的方法

　　(1)成本加成定價法。成本加成定價法是指以銀行預測的貸款成本為基礎，再加上目標利潤率作為貸款的定價。在該模型較為簡單的形式中，貸款的利率包括四個部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行的非資金性經營成本、對于可能發(fā)生的違約風險銀行所作的必要補償和每筆貸款的預期利潤水平。可用公式表示為：

　　貸款利率一籌集資金的邊際成本+非資金性銀行經營成本+

　　預計補償違約風險的邊際成本+銀行預計的利潤水平

　　注：以上等式右邊部分的四項均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　成本加成定價法的缺陷主要是：作為具有復合型產品的現(xiàn)代銀行，在各產品線之間分攤成本難度較大;該模型沒有考慮市場競爭的因素。

　　(2)價格領導模型。該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎，考慮到違約風險補償和期限風險補償后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個部分：基準利率、由借款者支付的違約風險溢價、長期貸款客戶支付的期限風險溢價。其公式可表示為：

　　貸款利率=基準利率+由借款者支付的違約風險溢價+長期貸款客戶支付的期限風險溢價

　　在該式中，基準利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風險溢價是對非基準利率借貸者加收的風險溢價;期限風險溢價除了考慮長期風險所必需的補償外，還要考慮貨幣的時間價值和機會成本。價格領導模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。

　　5.公司信貸產品定價的基本策略

　　(1)關系定價策略。該策略建立在客戶長期價值的基礎上，把一攬子服務打包定價，同時對很多服務給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，在此基礎上銀行可以發(fā)揮規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢，降低成本，提高利潤;客戶接受的服務種類越全面，對銀行的依賴程度也就越高。

　　這種策略是銀行與客戶關系的集中反映。一般來說，關系定價策略可以采用長期合同和多購優(yōu)惠兩種方式。 .

　　(2)滲透定價策略。該策略是指在信貸產品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路，搶先占領市場，提高銀行品牌的聲譽，而且由于價低利薄，能夠有效阻止競爭對手的加入，進而在一定程度上保持銀行的市場優(yōu)勢。

　　滲透定價通常適合于產品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加;其次要求銀行經營的規(guī)模經濟效益明顯，產品平均成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

　　(3)撇脂定價策略。也稱高價策略，指銀行以遠高于成本的價格將信貸產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，然后再逐漸降低價格的策略。

　　這個策略適合銀行新產品的銷售，可以幫助銀行在較短的時間內實現(xiàn)預期的盈利目標。撇脂定價的實行需要滿足以下幾個條件：有充足的需求量，客戶對產品需求的價格彈性比較小，產品的品質對客戶有較強的吸引力，市場進入門檻很高或競爭者反應不是很及時，銀行具有較好的營銷體系和較強的廣告宣傳能力。

　　四、促銷策略

　　1.促銷策略的概念

　　促銷策略是指企業(yè)通過人員促銷、廣告、公共關系和銷售促進等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略是市場促銷組合的基本策略之一。

　　一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購;激發(fā)購買欲望，擴大產品需求;突出產品特點，建立產品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等。

　　’促銷策略也是銀行營銷策略的重要組成部分。由于信貸產品與服務具有相似性，銀行間容易相互模仿。為了使客戶能在眾多的銀行中選擇自己的信貸產品，銀行必須制訂適當?shù)拇黉N策略，向客戶傳遞信貸產品信息，進而激發(fā)他們選擇自己的產品。

　　2.促銷策略的方式

　　促銷策略一般包括人員促銷、銷售促進、廣告、公共關系、目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等方式。下面對前四種方式做簡要介紹。

　　人員促銷：即銀行安排信貸業(yè)務員和客戶面對面地進行推銷信貸產品和服務的一種促銷活動，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對性更強。人員促銷的方式包括：在營業(yè)網(wǎng)點設置咨詢臺和建立客戶經理制。

　　銷售促進：銀行為在短時間內迅速引起客戶對產品的注意和擴大業(yè)務量而采取的一系列促銷措施。廣告：銀行通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產品。公司信貸產品營銷主要采用產品廣告。

　　公共關系：指銀行以樹立良好形象、提高企業(yè)聲譽和創(chuàng)造良好的營業(yè)環(huán)境為目的，通過媒體宣傳、公益活動、聯(lián)誼活動和典禮儀式等形式同公眾保持良好關系。

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