2013銀行從考試《個人貸款》第二章：目標(biāo)市場分析

2013銀行從考試《個人貸款》第二章：目標(biāo)市場分析

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的并準(zhǔn)備進入和服務(wù)的市場，主要包括市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三項內(nèi)容。

　　一、市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境主要是指對處于市場經(jīng)濟下的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接或間接影響的各種客觀條件和因素。對于銀行而言，市場環(huán)境主要是指對銀行市場份額和經(jīng)營績效產(chǎn)生直接和間接影響的各種外部因素和條件的總和，它為銀行的經(jīng)營提供空間和基本條件。

　　銀行市場環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟、政治、法制、社會文化、科技和自然等;微觀環(huán)境主要包括銀行本身、銀行客戶和競爭對手等。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的關(guān)系是：微觀環(huán)境直接影響和制約銀行的經(jīng)營活動;宏觀環(huán)境以微觀環(huán)境為媒介，間接影響和制約銀行的經(jīng)營活動。1.宏觀環(huán)境

　　(1)政治與法律環(huán)境。指能夠影響銀行經(jīng)營活動的政治和法律內(nèi)容和形式，其內(nèi)容主要包括：政治穩(wěn)定程度、國家的施政綱領(lǐng)、社會利益集團的運行程序及利益矛盾協(xié)調(diào)方式，及其所制定的相關(guān)法律法規(guī)等。

　　(2)經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境。指銀行所處的宏觀經(jīng)濟背景和技術(shù)發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：經(jīng)濟增長情況、投資和進出口貿(mào)易情況、物價水平和消費趨向、利率和匯率、國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及技術(shù)變革和應(yīng)用情況。

　　(3)人口和社會文化。銀行市場由有購買需求且具有支付能力的人口構(gòu)成，人口和社會文化能夠影響現(xiàn)行市場分布和發(fā)展情況，其主要內(nèi)容包括：區(qū)域人口總量、教育水平、家庭規(guī)模、區(qū)域生活方式、宗教信仰和倫理觀念等。

　　2.微觀環(huán)境

　　(1)銀行本身。銀行自身分析的內(nèi)容主要包括戰(zhàn)略目標(biāo)、內(nèi)部資源和自身能力三方面。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)：反映銀行在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向及其所要達到的目標(biāo)，可以包括定性的內(nèi)容，也可以包括定量的內(nèi)容，其內(nèi)容主要包括競爭、地位、業(yè)績水平和發(fā)展速度等等。

　　內(nèi)部資源：指銀行自身所擁有且可供利用和支配的資源;內(nèi)部資源的分析包括人力資源、財務(wù)實力、物質(zhì)支持、技術(shù)資源和信息資源等方面。

　　自身能力：主要包括銀行自身的市場地位、管理情況、經(jīng)營能力、危機公關(guān)能力及領(lǐng)導(dǎo)人能力等方面。(2)競爭對手。對競爭對手的分析主要從競爭對手的數(shù)量、競爭對手的基本情況和競爭對手的營銷策略三方面人手。

　?、僖鞔_競爭對手的數(shù)量，不僅要了解市場現(xiàn)有的競爭對手?jǐn)?shù)量，還要預(yù)測潛在競爭者的數(shù)量和規(guī)模。

　　②競爭對手的基本情況包括市場占有率、存貸款規(guī)模和投資收益率籌，以了解其在市場中所處的位置和基本經(jīng)營情況。

　?、鄯治龈偁帉κ值臓I銷策略時要關(guān)注其定價策略、產(chǎn)品策略、促銷手段和進入市場的渠道等方面，還要密切關(guān)注競爭對手營銷策略的變化。通過以上分析，可以確認(rèn)競爭對手戰(zhàn)略目標(biāo)及其優(yōu)劣勢，便于制訂出相應(yīng)的市場競爭策略。

　　(3)銀行客戶。銀行客戶包括現(xiàn)實客戶和潛在客戶。按照其屬性一般可以分為兩類：一類是公司客戶，包括國內(nèi)外的工商企事業(yè)單位、金融機構(gòu)、政府及其所屬部門;另一類是個人客戶，主要包括個人消費者或投資者。

　　公司客戶分析的主要內(nèi)容包括：客戶所屬產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位、同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的分布情況及每年新進入和破產(chǎn)的情況、客戶發(fā)展歷史沿革、企業(yè)文化和科技水平等;個人客戶分析的主要內(nèi)容包括：收入情況、生活方式、消費觀念和文化程度等。

　　3.市場環(huán)境分析的基本方法

　　市場環(huán)境分析的基本方法SWOT分析法，它綜合考慮宏觀和微觀環(huán)境中影響銀行運營的各關(guān)鍵因素，利用其優(yōu)勢(Strength)，規(guī)避其劣勢(weak)，把握其機會(Opportunity)，應(yīng)對其威脅(Threat)。利用這個方法可以制訂出相對有效的發(fā)展目標(biāo)和基本戰(zhàn)略。

　　二、市場細分

　　1.市場細分的定義

　　市場細分是指按照客戶需求、動機和購買行為的特征把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。由于同一個細分市場的客戶在某一方面或多個方面具有相同或相近的特征，故銀行可以通過識別不同細分市場客戶的特征，并以此為根據(jù)為客戶提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，以爭取和鞏固優(yōu)良客戶，進而提高自身經(jīng)濟效益。

　　2.市場細分的作用

　　(1)有利于在細分市場上占優(yōu)勢。銀行可以集中自己的資源，包括人力、物力和財力針對自己的細分市場開展?fàn)I銷活動，占領(lǐng)局部市場上的優(yōu)勢，鞏固自身的市場地位，進而提高經(jīng)濟效益。

　　(2)有利于針對特定目標(biāo)市場制訂相應(yīng)的營銷策略。經(jīng)過市場細分后，針對特定的服務(wù)對象，銀行便于制訂相應(yīng)的營銷策略;同時，對于特定細分市場，信息更易于傳遞，銀行可以根據(jù)客戶需求的變化調(diào)整相應(yīng)的營銷策略，進而提高銀行自身的市場競爭力。

　　(3)有利于開拓新的市場機會。通過對各個細分市場的比較分析，銀行可以找出更具有競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益的細分市場;還可以根據(jù)選定細分市場需求的變動，積極推出新產(chǎn)品，掌握市場競爭的主動性。

　　3.公司信貸客戶市場細分

　　公司信貸客戶市場細分一般可從客戶所屬的產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)屬性、規(guī)模和信用等級等幾個角度來進行。

　　(1)按照所屬產(chǎn)業(yè)細分。按照國家統(tǒng)計局《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》(國統(tǒng)字(2003]14號)，我國產(chǎn)業(yè)可分為：第一產(chǎn)業(yè)，指農(nóng)、林、牧、漁業(yè);第二產(chǎn)業(yè)，指采礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè);第三產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)，主要包括交通運輸、信息業(yè)，金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等。

　　也可根據(jù)勞動力、資本和技術(shù)三種生產(chǎn)要素的相對密集度，把產(chǎn)業(yè)劃分為勞動密集型、資本密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。

　　在根據(jù)產(chǎn)業(yè)進行市場細分的過程中，銀行還應(yīng)結(jié)合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及其趨向，綜合各方面因素，最終確定目標(biāo)細分市場。

　　(2)按照企業(yè)屬性細分。一般來講，根據(jù)企業(yè)的所有權(quán)歸屬的不同，公司客戶可進行如下劃分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資或合作經(jīng)營企業(yè)和個體企業(yè)。

　　(3)按照區(qū)域細分。不同的區(qū)域往往具有不同的消費需求和偏好，銀行可以根據(jù)客戶所處地域市場密度、交通便利性、教育程度和經(jīng)濟發(fā)展等情況的不同來進行市場細分。

　　(4)按照信用等級細分。信用評級是銀行依據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況和財務(wù)情況等方面對個別企業(yè)做出的總體評價，也是銀行據(jù)以判斷客戶質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。

　　(5)按照規(guī)模細分。根據(jù)國家統(tǒng)計局《統(tǒng)計上大中小型企業(yè)劃分辦法》(國統(tǒng)字[2003317號)，企業(yè)根據(jù)從業(yè)人數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額三個指標(biāo)，進行規(guī)模細分，詳見下表。

　　統(tǒng)計上大中小型企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)

　　說明：

　　①表中的“工業(yè)企業(yè)’’包括采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)三個行業(yè)的企業(yè)。②工業(yè)企業(yè)的銷售額以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年產(chǎn)品銷售收入代替。

　?、劢ㄖI(yè)企業(yè)的銷售額以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年工程結(jié)算收入代替。④批發(fā)和零售業(yè)的銷售額以現(xiàn)行報表制度中的年銷售額代替。

　?、萁煌ㄟ\輸和郵政業(yè)、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的銷售額以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年營業(yè)收入代替。⑥資產(chǎn)總額以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的資產(chǎn)合計代替。

　　⑦大型和中型企業(yè)必須同a-滿足所列各項條件下的指標(biāo)，否則下劃一檔。

　　此外，進行市場細分時還可以結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段及其經(jīng)營范圍等因素，綜合考慮多個細分指標(biāo)。不同類型的信貸客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求是不同的，銀行應(yīng)該利用市場細分的方法，針對特定的細分市場客戶，制訂不同的營銷策略。

　　4。細分市場評估

　　在細分市場的過程結(jié)束后，有必要對細分結(jié)果進行分析和評價，評價一般包括市場容量、市場風(fēng)險及經(jīng)濟效益等方面的分析。

　　首先，要對各細分市場的市場容量及其發(fā)展空間有所了解;其次，還應(yīng)該了解各個細分市場中，客戶正常運營所要承擔(dān)的各種風(fēng)險，包括政策風(fēng)險和市場風(fēng)險等;最后，綜合考慮市場容量和風(fēng)險等因素?計算各個細分市場可能的經(jīng)濟價值。 。

　　三、目標(biāo)市場選擇

　　目標(biāo)市場就是在市場細分結(jié)束后，銀行準(zhǔn)備以特定的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個特定細分市場。目標(biāo)市場選擇是指銀行根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭優(yōu)勢，選擇符合自己要求的一個或多個細分市場，進行針對性營銷。目標(biāo)市場選擇應(yīng)該著重考慮如下幾方面的因素：現(xiàn)有的規(guī)模和將來的發(fā)展?jié)摿?，細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，及其內(nèi)部信貸客戶的消費能力。在較理想的目標(biāo)市場中，銀行具備暢通的信息網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，競爭對手較少且實力相對較弱。

　　四、目標(biāo)市場定位

　　1.市場定位的概念市場定位是指銀行根據(jù)競爭者信貸業(yè)務(wù)在市場上所處的位置，針對公司信貸客戶對信貸產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本銀行信貸產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象有效地傳遞給顧客，從而使該業(yè)務(wù)在市場上占據(jù)適當(dāng)?shù)牡匚弧?/P>

　　2.市場定位的內(nèi)容

　　市場定位的內(nèi)容主要包括銀行定位、產(chǎn)品定位、競爭定位三個方面。

　　銀行定位：是指銀行在客戶心目中形成的形象，包括銀行品牌、員工業(yè)務(wù)素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量等方面。

　　產(chǎn)品定位：是為產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是根據(jù)客戶對信貸產(chǎn)品各屬性的重視程度，設(shè)計出符合客戶需要而又區(qū)別于競爭對手的信貸產(chǎn)品。

　　競爭定位：是確定銀行相對于競爭者的市場位置。3.市場定位的形式

　　市場定位的形式可以分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：指從信貸產(chǎn)品本身屬性方面實現(xiàn)差別。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是經(jīng)常使用的手段。服務(wù)差別化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。由于信貸產(chǎn)品易模仿的特性，使得大多銀行更多地通過服務(wù)差別化來保持自身的優(yōu)勢。

　　人員差別化戰(zhàn)略：指通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員以獲取差別優(yōu)勢。

　　形象差異化戰(zhàn)略：指在產(chǎn)品與競爭者同質(zhì)的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。

　　4.市場定位的步驟

　　市場定位的關(guān)鍵是銀行要設(shè)法在自己的信貸產(chǎn)品中找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。一般來說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程可以概括為如下幾個步驟：

　　第一，分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本銀行潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)要明確三個問題：一是競爭對手信貸產(chǎn)品定位如何;二是目標(biāo)市場上客戶欲望滿足程度如何以及還需要什么;三是針對競爭者的市場定位和潛在客戶的真正需要的利益要求，銀行應(yīng)該及能夠做什么。由此銀行就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

　　第二，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格;二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個銀行與競爭者各方面實力相比較的過程，包括經(jīng)營管理、市場營銷、新信貸產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量和風(fēng)險控制等幾個方面。

　　第三，顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳達給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差，或當(dāng)競爭者推出的新產(chǎn)品侵占了自己的部分市場份額時，銀行應(yīng)考慮重新定位。

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