2012年銀行從業(yè)公司信貸第二章講義

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　一、 市場環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　(1) 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會與文化環(huán)境

　　(2) 微觀環(huán)境：信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個)、信貸動機(jī)(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實(shí)力與策略

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　　(1) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析――相對位置，市場份額

　　(2) 銀行內(nèi)部資源分析(5個)

　　人力資源;財務(wù)實(shí)力;物質(zhì)支持;技術(shù)資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個)

　　銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　3、市場環(huán)境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細(xì)分

　　1、含義、目的

　　2、作用

　　制定針對性策略;發(fā)掘市場機(jī)會;提高經(jīng)濟(jì)效益

　　3、公司信貸客戶市場細(xì)分

　　(1) 按區(qū)域劃分

　　(2) 按產(chǎn)業(yè)劃分

　　(3) 按規(guī)模劃分――統(tǒng)計指標(biāo)

　　(4) 按所有者性質(zhì)來分

　　4、細(xì)分市場評估

　　(1) 市場容量分析

　　(2) 結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　(3) 市場機(jī)會分析

　　(4) 獲利狀況分析

　　(5) 風(fēng)險分析

　　三、 市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1) 目標(biāo)市場的概念、含義――選擇適合自己的，找到重點(diǎn)目標(biāo)

　　(2) 選擇目標(biāo)市場的要求(5)

　　足夠的持續(xù)的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強(qiáng)大競爭對手，占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1) 市場定位的含義

　　(2) 市場定位的內(nèi)容

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價格水平以及質(zhì)量方面

　　銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等

　　(3) 市場定位的步驟

　　識別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點(diǎn);制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段);執(zhí)行定位

　　第二節(jié) 營銷策略

　　一、 產(chǎn)品營銷策略

　　1、 產(chǎn)品概述

　　(1) 產(chǎn)品的特點(diǎn)：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性

　　(2) 產(chǎn)品的層次

　　三個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品

　　五個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　2、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目

　　比如：銀行對公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運(yùn)資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風(fēng)險，提高市場份額;

　　深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;

　　關(guān)聯(lián)性：增強(qiáng)營銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場地位

　　(3) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(4) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2)市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3、 產(chǎn)品生命周期策略

　　兩條主線：特點(diǎn)和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費(fèi)用，研制費(fèi)用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　一、 定價策略

　　1、貸款定價原則

　　利益最大化，擴(kuò)大市場份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象

　　2、貸款價格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費(fèi)

　　(3) 補(bǔ)償余額

　　(4) 隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本――供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險程度――風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費(fèi)用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期的利潤水平

　　(2) 價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險溢價+期限風(fēng)險溢價

　　優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。

　　5、定價策略

　　三個目標(biāo)：被認(rèn)可，擴(kuò)大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時間內(nèi)潛在競爭者少

　　(2) 滲透價格策略――薄利多銷定價策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優(yōu)勢：迅速搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價格彈性很大;規(guī)?；膬?yōu)勢可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場

　　(3) 關(guān)系定價策略

　　一攬子服務(wù)打包定價：關(guān)聯(lián)性很高

　　優(yōu)勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)?；鳂I(yè)，降低成本、提高利潤水平。

　　二、 營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1)自營營銷渠道 銀行――〉客戶

　　2)代理營銷渠道 銀行――〉一個或多個代理行(商)――〉客戶

　　3)合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團(tuán)貸款

　　(2) 營銷渠道場所分析

　　1)網(wǎng)點(diǎn)營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷

　　3、營銷渠道策略

　　(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來進(jìn)行銷售

　　(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)：營銷渠道的類型多少

　　(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略

　　(4) 組合營銷渠道策略

　　與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合

　　三、 促銷策略

　　1、廣告

　　國際銀行廣告的三個階段：銀行――〉產(chǎn)品――〉銀行

　　銀行廣告的兩個類型：產(chǎn)品廣告和形象廣告

　　產(chǎn)品廣告差異化策略：現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)別;創(chuàng)新產(chǎn)品的大肆宣傳;突出產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢

　　2、人員促銷

　　(1) 概念

　　(2) 人員促銷的方式

　　1)在營業(yè)地點(diǎn)設(shè)置咨詢服務(wù)臺

　　2)建立客戶經(jīng)理制

　　3、公共宣傳和公共關(guān)系

　　公共宣傳：新聞媒體的報道

　　公共關(guān)系：信息溝通、游說政府和立法機(jī)關(guān)、社會公益贊助活動、藝術(shù)和體育投資

　　4、銷售促進(jìn)

　　目的：吸引新的嘗試者和回報忠誠客戶

　　工具：贈品、專有利益、配套服務(wù)和促銷策略聯(lián)盟

　　第一節(jié) 營銷管理

　　一、營銷計劃

　　市場營銷計劃的基本內(nèi)容：

　　一、營銷組織

　　1、銀行營銷組織的含義

　　研究對象：營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為

　　實(shí)質(zhì)：銀行如何合理、有效的對營銷活動進(jìn)行分工

　　分工：營銷工作的分工、工作量的分配、職責(zé)和權(quán)限的劃分、人員配備及其配合和協(xié)調(diào)

　　2、營銷組織設(shè)立的原則

　　1)因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

　　2)權(quán)責(zé)對等

　　3)命令統(tǒng)一

　　3、銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式

　　1)直線職能制

　　特點(diǎn)：設(shè)立營銷部門，對信貸部門起指導(dǎo)部門，垂直體系

　　缺點(diǎn)：缺乏橫向溝通

　　2)矩陣制

　　特點(diǎn)：增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，抽調(diào)相關(guān)部門人員組成臨時的項目組

　　優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)橫向聯(lián)系;專業(yè)設(shè)備與人才得到充分利用;機(jī)動性強(qiáng);互相激勵，相得益彰

　　缺點(diǎn)：有臨時觀念;雙重領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)任易混淆

　　3)事業(yè)部制

　　關(guān)鍵詞：獨(dú)立

　　優(yōu)點(diǎn)：將統(tǒng)一管理和專業(yè)分工很好地結(jié)合

　　缺點(diǎn)：需要較多的高素質(zhì)人才，出現(xiàn)矛盾不易協(xié)調(diào)

　　4、客戶經(jīng)理制

　　重要性：建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。

　　特點(diǎn)：由以產(chǎn)品為導(dǎo)向――〉以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)

　　二、營銷領(lǐng)導(dǎo)

　　管理對象： 營銷組織中人的行為

　　發(fā)揮的作用：指揮作用;激勵作用;協(xié)調(diào)作用;溝通作用。

　　三、營銷控制

　　1、年度計劃控制

　　方式：目標(biāo)管理，設(shè)定一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)――〉逐層分解――〉定期檢查實(shí)際績效――〉分析偏差原因

　　2、盈利能力控制

　　通過衡量不同產(chǎn)品、地區(qū)、客戶群、銷售渠道的盈利能力，從而決定營銷活動的擴(kuò)大、收縮和取消

　　3、效率控制

　　通過指標(biāo)來檢測和控制銷售人員、廣告、促銷、分銷等的效率

　　4、戰(zhàn)略控制

　　含義：定期對銀行營銷環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)、計劃、組織和整體營銷效果等進(jìn)行全面、系統(tǒng)地審查和評價的過程，其目的在于確保銀行的戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與銀行外部環(huán)境與內(nèi)部資源變化的相匹配

　　地位：銀行最高等級控制

　　推薦：外部審查，客觀性

　　5、風(fēng)險控制

　　銷售人員為個人業(yè)績而對貸款企業(yè)某些風(fēng)險的故意隱瞞或忽略

　　習(xí)題：

　　1、細(xì)分市場的吸引力分析就是對威脅銀行長期盈利的主要因素做出評估。()

　　2、客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。()

　　3、權(quán)責(zé)對等是銀行營銷組織設(shè)立中最重要的原則。()

　　4、在銀行公司信貸營銷活動中，()是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)。

　　A. 市場定位 B.市場細(xì)分 C.市場選擇 D.市場營銷

　　5、按照五層次理論，銀行各種軟件和硬件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的()

　　A. 核心產(chǎn)品 B.基礎(chǔ)產(chǎn)品 C.期望產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品

　　6、影響貸款價格的主要因素是()

　　A. 信貸資金的供求狀況B.利率水平 C.央行的貨幣政策 D.同業(yè)競爭狀況

　　7、高額定價策略要發(fā)揮作用，必須滿足的條件中不包括()

　　A. 該產(chǎn)品的需求價格彈性低

　　B.對產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營銷

　　C.市場準(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反映不是很積極

　　D.必須是新產(chǎn)品

　　8、波特認(rèn)為5種力量決定市場的長期內(nèi)在吸引力，包括()

　　A.同業(yè)競爭者 B.潛在的新加入的競爭者 C.替代產(chǎn)品 D.購買者和供應(yīng)商

　　9、在公司信貸產(chǎn)品組合策略中的特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略的特點(diǎn)是()

　　A.產(chǎn)品組合的寬度極小 B.產(chǎn)品組合的深度不大

　　C.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng) D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)

　　10、貸款主管人員在對一筆貸款定價時必須考慮()

　　A.新發(fā)貸款的預(yù)期收入 B.提供資金的成本

　　C.借款人的營業(yè)收入 D.借款人的資本實(shí)力

　　11、如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用滲透定價策略()

　　A.新產(chǎn)品的需求價格彈性非常大

　　B.規(guī)?；膬?yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)與分銷成本

　　C.產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品

　　D.新產(chǎn)品的需求價格彈性非常小