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2016經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》輔導(dǎo):市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

更新時(shí)間:2016-06-08 11:15:47 來(lái)源:環(huán)球網(wǎng)校 瀏覽128收藏51
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  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué),它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

  市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷是從銷售方的角度出發(fā),研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中,如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要,價(jià)格合理、購(gòu)買便利,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

  【例題·單選題】市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以( )為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

  A.提高品牌知名度

  B.滿足顧客需求

  C.提高交易效率

  D.制定發(fā)展戰(zhàn)略

  【答案】B

  【解析】市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

  基本概念:需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)。

  (一)需要、欲望和需求

  1.需要

  需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。

  2.欲望

  欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式,這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系,常以能夠滿足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。

  3.需求

  需求是有購(gòu)買能力支持的欲望,即需求必須既是有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力的有效需求。

  需求的產(chǎn)生過程:需要——欲望——需求

  (二)產(chǎn)品

  產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西,包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。

  【例題·多選題】以下( )屬產(chǎn)品范疇。

  A.服務(wù)

  B.信息

  C.組織

  D.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

  E.場(chǎng)所

  【答案】ABCE

  【解析】產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。

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  (三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

  價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

  1.顧客認(rèn)知價(jià)值

  顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差,或者說(shuō)是所得與所付之差。

  顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

  因此,通過營(yíng)銷努力提高給顧客帶來(lái)的好處,降低顧客的購(gòu)買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。

  2.顧客滿意程度

  顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

  顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面:自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。

  只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠(chéng)度,興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠(chéng)度,忠誠(chéng)度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

  并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度,因?yàn)檫@樣做成本太高。

  【例1·多選題】(2008年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有( )。

  A.提高產(chǎn)品質(zhì)量

  B.加強(qiáng)售后服務(wù)

  C.節(jié)省顧客購(gòu)買時(shí)間

  D.提高顧客對(duì)產(chǎn)品效用的期望值

  E.加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣

  【答案】ABCE

  【解析】顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本,與期望值無(wú)關(guān),所以不選D。

  【例2·單選題】產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差,或者說(shuō)是所得與所付之差,即為( )。

  A.顧客認(rèn)知價(jià)值

  B.顧客滿意度

  C.交易效率

  D.感知價(jià)值

  【答案】A

  【解析】本題考查顧客認(rèn)知價(jià)值的含義。

  【例3·單選題】(2011年)下列情形中,顧客滿意程度最高的是( )。

  A.顧客所感知到的效用低于期望值

  B.顧客所感知到的效用高于期望值

  C.顧客所感知到的效用等于期望值

  D.顧客所感知到的效用較低

  【答案】B

  【解析】本題考查顧客滿意程度。顧客所感知到的效用高于期望值,顧客滿意程度較高。

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  (四)交換和交易

  1.交換

  交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

  2.交易

  交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

  (五)市場(chǎng)

  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。

  對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品,有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素:

  第一,需要該產(chǎn)品的人數(shù);

  第二,每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

  第三,每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。

  前兩者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求。即:

  對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

  其中那些對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿且有購(gòu)買能力的人們的需求才是有效的需求,將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng);而那些沒有購(gòu)買意愿或購(gòu)買能力的人們的需求為無(wú)效需求,就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

  【例1·單選題】(2008年)市場(chǎng)上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的( )。

  A.總需求

  B.有效需求

  C.無(wú)效需求

  D.潛在需求

  【答案】A

  【解析】對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

  【例2·單選題】(2009年)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)概念是指( )。

  A.交易發(fā)生的場(chǎng)所

  B.買賣雙方的交換關(guān)系

  C.某種產(chǎn)品所有的供給方

  D.某種產(chǎn)品所有購(gòu)買者的需求總和

  【答案】D

  【解析】本題考查市場(chǎng)的概念。

  【例3·多選題】有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于以下因素( )。

  A.需要該產(chǎn)品的人數(shù)

  B.每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

  C.每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力

  D.產(chǎn)品的質(zhì)量

  E.市場(chǎng)監(jiān)管措施

  【答案】ABC

  【解析】對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品,有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素:第一,需要該產(chǎn)品的人數(shù);第二,每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;第三,每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。

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