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2016經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》輔導(dǎo):企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念

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  企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念,它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

  五種觀念:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念。

  (一)生產(chǎn)觀念

  企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本,擴(kuò)展市場(chǎng)。

  有歷史局限性,會(huì)因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。

  【例題·單選題】企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本,擴(kuò)展市場(chǎng)是( )觀念。

  A.推銷(xiāo)

  B.生產(chǎn)

  C.營(yíng)銷(xiāo)

  D.產(chǎn)品

  【答案】B

  【解析】生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本,擴(kuò)展市場(chǎng)。

  (二)產(chǎn)品觀念

  “酒香不怕巷子深”,只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)受到顧客青睞。

  缺陷:企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能,缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),忽視了市場(chǎng)需求,忽視對(duì)產(chǎn)品的有效推廣和分銷(xiāo),最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

  (三)推銷(xiāo)觀念

  通過(guò)一定的銷(xiāo)售技術(shù)引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。

  這種觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí),能發(fā)揮積極作用。

  缺陷:不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

  (四)營(yíng)銷(xiāo)觀念

  企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向,不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

  它是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)的思想,取代了以推銷(xiāo)觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。

  營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的對(duì)比:

  出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)

  推銷(xiāo)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)

  營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)

  營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想:

  三方面:

  市場(chǎng)導(dǎo)向。

  長(zhǎng)期利益原則。樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長(zhǎng)期促銷(xiāo)和研發(fā)行為。

  整合營(yíng)銷(xiāo)思想。企業(yè)中所有職能部門(mén)相互協(xié)調(diào)、配合,共同為顧客的利益服務(wù),同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括了解并分析市場(chǎng)信息,制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。

  企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展,顧客的滿意與欣賞是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。

  【例1·多選題】營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想包括( )。

  A.市場(chǎng)導(dǎo)向

  B.提高產(chǎn)品質(zhì)量

  C.長(zhǎng)期利益原則

  D.多元化經(jīng)營(yíng)

  E.整合營(yíng)銷(xiāo)思想

  【答案】ACE

  【解析】營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想包括三方面:市場(chǎng)導(dǎo)向、長(zhǎng)期利益原則和整合營(yíng)銷(xiāo)思想。

  【例2·單選題】( )是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

  A.顧客的滿意

  B.產(chǎn)品的多樣化

  C.新工藝的應(yīng)用

  D.產(chǎn)品規(guī)格齊全

  【答案】A

  【解析】顧客的滿意與欣賞是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

  (五)全面營(yíng)銷(xiāo)觀念

  四方面:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。

  1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

  產(chǎn)生原因:

  企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)中,而營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有限的;

  顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;

  信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí),對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。

  概念:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換,使各方互惠互利,實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營(yíng)銷(xiāo)目 標(biāo)大大擴(kuò)展,不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)盈利,還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

  交易型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比

  交易型營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

  注重單次交易注意保持顧客

  短期銷(xiāo)售行為長(zhǎng)期銷(xiāo)售行為

  產(chǎn)品特征導(dǎo)向 顧客價(jià)值導(dǎo)向

  不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

  有限的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系

  有限承諾顧客預(yù)期高度承諾顧客預(yù)期

  質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)的問(wèn)題質(zhì)量是所有部門(mén)關(guān)注的問(wèn)題

  傳統(tǒng)的角度看市場(chǎng)更為廣泛的視角看市場(chǎng)

  關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出,也大量應(yīng)用于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中。

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  【例題·單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),加強(qiáng)與航空公司和賓館飯店的協(xié)作,豐富公司網(wǎng)站內(nèi)容,希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力。該旅行社采用的經(jīng)營(yíng)觀念是( )。

  A.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

  B.交易型營(yíng)銷(xiāo)

  C.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

  D.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

  【答案】D

  【解析】關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換,使各方互惠互利,實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。根據(jù)本題所述旅行社采用的就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

  2.整合營(yíng)銷(xiāo)

  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

  包括一整套設(shè)計(jì):產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo),兩點(diǎn):(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即:在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

  【例題·單選題】(2009年)在全面營(yíng)銷(xiāo)觀念中,整合營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)( )。

  A.加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作

  B.顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn)

  C.除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外,企業(yè)中其他職能部門(mén)不必具備營(yíng)銷(xiāo)觀念和客戶意識(shí)

  D.企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任

  【答案】B

  【解析】整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

  3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

  兩層含義:(1)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷(xiāo)之外的其他部門(mén)也一樣必須具備營(yíng)銷(xiāo)觀念和客戶意識(shí),考慮各自的“內(nèi)部客戶”,企業(yè)上下都應(yīng)從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題,真正做到“全員營(yíng)銷(xiāo)”。

  4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

  企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)人消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利潤(rùn),而且還要考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系,統(tǒng)籌兼顧,求得它們之間的和諧與平衡。

  社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念的運(yùn)用促使企業(yè)開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù),節(jié)約資源,降低能耗,提高產(chǎn)品的安全性,擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。

  【例題·多選題】(2010年)21世紀(jì)以來(lái)形成和發(fā)展起來(lái)的全面營(yíng)銷(xiāo)觀念包括( )。

  A.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

  B.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

  C.交易營(yíng)銷(xiāo)

  D.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

  E.整合營(yíng)銷(xiāo)

  【答案】ABDE

  【解析】全面營(yíng)銷(xiāo)觀念包括四個(gè)方面:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。

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