自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》第八章知識點總結(jié)

自考《國際市場營銷學(xué)》第八章 國際營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)

一、國際營銷調(diào)研概述

國際營銷調(diào)研是企業(yè)搜集和處理有關(guān)國外市場及其經(jīng)營情況的信息的方法。國際營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和目標(biāo)市場消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題，制定、改善和評估國際營銷方案，監(jiān)控國際營銷行為，改進(jìn)對國際營銷過程的認(rèn)識，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的國際營銷決策。

二、國際營銷調(diào)研的概念

國際營銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過程。國際營銷的調(diào)研過程包括信息收集、存放、分類、處理和總結(jié)。

三、國際營銷調(diào)研的作用

總體來說，營銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)測。

(1)有助于國際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會，開拓潛在的國際市場。

(2)為國際企業(yè)進(jìn)行國際營銷組合決策提供依據(jù)。

(3)有主意國際企業(yè)評價國際營銷活動的效果，并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

(4)有助于國際企業(yè)預(yù)測國際市場的發(fā)展變化規(guī)律。

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四、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容

根據(jù)國際企業(yè)在進(jìn)行國際營銷的過程中所需要的信息的不同，國際營銷調(diào)研科分為三種類型：一是有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息，二是通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟(jì)、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)測未來營銷要求所必須的信息，三是做出產(chǎn)品、促銷、分銷和定價決策以及制定營銷計劃所需的信息。

(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。

A)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括世界經(jīng)濟(jì)中的金融、貿(mào)易、投資等。

B)人口環(huán)境。包括人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、地理分布狀況和人口密度。

C)政治和法律環(huán)境。政治環(huán)境包括社會政治體制、政黨、政治風(fēng)險、政局的變化等;法律環(huán)境主要包括目標(biāo)市場國的相關(guān)法律法規(guī)。

D)社會文化環(huán)境。

E)技術(shù)環(huán)境。

F)地理環(huán)境。

G)競爭形勢。包括競爭者的銷售收益、產(chǎn)品類型和國際營銷策略等。

(2)國際市場營銷策略調(diào)研。國際市場營銷策略調(diào)研包括產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等四個方面。

(3)國際市場消費者調(diào)研。對消費者的調(diào)研主要包括：消費者在人口統(tǒng)計方面的特征;消費者的購買力水平;消費者的購買行為;消費者的偏好。

五、國際營銷調(diào)研類型

(1)探測性調(diào)研。

(2)描述性調(diào)研。

(3)因果關(guān)系調(diào)研。

(4)預(yù)測性調(diào)研。

六、國際營銷調(diào)研的程序

(1)確定調(diào)研問題和目標(biāo)。

(2)制定調(diào)研計劃。調(diào)研計劃是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。

A)確定調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研目的確定的。

B)確定資料來源。主要包括一手資料和二手資料，即原始資料和次級資料。原始資料是指為某一特定目的而專門從調(diào)查對象那里收集的資料;次級資料是公開發(fā)表的或出版的數(shù)據(jù)資料，具有共享性。

C)選擇調(diào)研方法。收集原始第一手資料的方法有訪問法、觀察法和試驗法。

D)選擇調(diào)研的手段。

E)確定抽樣設(shè)計。包括隨機(jī)樣本和非隨機(jī)樣本，前者可以估計研究中的抽樣誤差，后者無法確定預(yù)計的抽樣誤差。

F)提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。

(3)收集信息。

(4)分析信息。

A)整理原始資料。

B)對資料進(jìn)行分類匯編。

C)資料分析。

(5)撰寫調(diào)研報告。通常一份完整的調(diào)研報告應(yīng)包括序文、主體和附錄三部分。

七、國際營銷調(diào)研的方法

(1)訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種方法。

A)人員訪問法。人員訪問的優(yōu)點是：容易得到較高的回答率，可以使調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實性大大提高，適用的調(diào)查對象范圍十分廣泛。缺點是：調(diào)查費用高，對調(diào)查者的要求較高，周期長，不適用于大規(guī)模的市場調(diào)查。

B)電話訪問。優(yōu)點是信息反饋快，費用低、地域范圍廣，其局限性表現(xiàn)在：調(diào)查內(nèi)容過于簡單明確，深度不及其他調(diào)查法，不利于資料收集的全面性和完整性，且不能使用視覺幫助。

C)郵寄訪問。優(yōu)點是：調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問是營銷調(diào)查中最便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。其缺點是：問卷回收率低，問卷回收期長時效性差。

D)網(wǎng)上訪問。其優(yōu)點是輻射范圍廣，訪問速度快，信息反饋及時，匿名性很好，費用低廉。其缺陷是：樣本對象的局限性(僅限網(wǎng)民)，容易帶來調(diào)查誤差。

(2)觀察法。其主要特點調(diào)查者從側(cè)面直接或間接的借助儀器把被調(diào)查者的活動記錄下來，能夠避免被調(diào)查者覺察到，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性。

(3)實驗法。是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系的方法。經(jīng)常在因果關(guān)系調(diào)研中使用。實驗法分為現(xiàn)場實驗法和實驗室實驗法，現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是：方法科學(xué)，能夠獲得較真實的資料，缺點是大規(guī)模的實驗，難以控制市場變量;實驗室法則剛好相反，且實驗室法調(diào)查周期長，研究費用昂貴。

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八、資料收集

資料收集是市場營銷研究的核心工作。

(1)原始資料與次級資料。使用次級資料有四個主要優(yōu)點：能快速獲得;比起收集原始資料的成本要低很多;通常比較容易獲得;能輔助現(xiàn)有原始資料以彌補(bǔ)其不足。次級資料也存在一些缺點：測量單位的不一致;對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級資料的更新、缺乏評估次級資料可信度的資料。

(2)原始資料的收集。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法和實驗法等。此外還可以采用定性研究方法，主要包括：焦點小組座談法、深度訪談法(包括自由式訪談和半控制式訪談)、案例研究、投影法等。

(3)次級資料的收集。

A)對次級資料的評價。

1)必須明確研究的目的是什么?

2)要弄清楚是誰收集的信息。

3)了解收集了什么信息。

4)要掌握信息是如何獲得的。

5)要比較這些信息和其它信息是否一致。

B)收集次級資料的要求。

1)真實性。

2)及時性。

3)同質(zhì)性。

4)完整性。

5)經(jīng)濟(jì)性。

6)針對性。

C)次級資料的來源。次級資料的主要來源有內(nèi)部次級資料和外部次級資料。前者是指來自于企業(yè)內(nèi)部的資料，可分為會計賬目、銷售記錄和其他各類報告三部分;后者指從公司外部獲得的次級資料，主要包括：出版物、辛迪加(其優(yōu)點是可以分?jǐn)倲?shù)據(jù)成本)和數(shù)據(jù)庫。

D)問卷設(shè)計。一般應(yīng)滿足以下幾個要求：問題具體、表述清楚、重點突出、結(jié)構(gòu)完整;確保問卷能完成調(diào)查任務(wù);應(yīng)該明確正確的目標(biāo)方向;便于統(tǒng)計整理。問卷設(shè)計一般有以下幾個步驟：

1)確定需要的信息。

2)確定問題的內(nèi)容。

3)確定問題的類型。(自由問題、多項選擇問題和二分問題)

4)明確問題的用語。

5)確定問題的順序。

6)問卷的試答。

E)抽樣方法。

1)隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。

2)非隨機(jī)抽樣方法。主要有：任意抽樣、判斷抽樣(應(yīng)避免抽取“極端型”，而應(yīng)抽取“普通型”或“平均型的個體作為樣本”)和配額抽樣。

九、收集次級資料過程中存在的問題

(1)資料的可獲得性難度加大。

(2)資料的可靠性難以把握。

(3)資料的可比性比較差。

十、收集原始資料過程中存在的問題

(1)抽樣抽取的局限性。

(2)被調(diào)查對象的觀點受產(chǎn)品使用情況的影響。

(3)無反應(yīng)產(chǎn)生的偏差。

(4)語言障礙和文化水平的影響。

十一、資料分析與解釋中的問題

調(diào)研人員對收集到的資料，要根據(jù)調(diào)研問題和目標(biāo)來分析和解釋。調(diào)研人員還需具備一些特定的能力，主要包括：

(1)必須對所調(diào)研的市場或目標(biāo)市場國的文化有比較深入的了解。

(2)必須具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。

(3)在調(diào)研過程中，要保持客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問題和疑點，要有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度。

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十二、國際營銷信息系統(tǒng)

國際營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序的收集、挑選、分析、評估并分配恰當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研和營銷分析子系統(tǒng)組成。

(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，它是國際企業(yè)國際營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。其主要功能是向國際營銷管理人員及時提供有關(guān)產(chǎn)品訂貨數(shù)量、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。其中訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心，銷售報告式營銷管理人員最迫切需要的信息。

(2)營銷情報系統(tǒng)。是指國際市場營銷管理人員用以獲得日常有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵查和提供企業(yè)國際營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。國際營銷情報可以通過以下途徑獲得：

A)可以訓(xùn)練和鼓勵國際營銷人員去收集國際市場競爭狀況新發(fā)展的信息。

B)國際企業(yè)鼓勵當(dāng)?shù)卮砩?、零售商和其他中間商報告重要的國際市場信息。

C)國際企業(yè)還應(yīng)購買競爭者的產(chǎn)品，以便了解競爭者。

D)國際企業(yè)可以建立一個國際顧客咨詢小組，由顧客代表或企業(yè)的最大客戶或企業(yè)最重要的外部廣告代言人組成。

E)國際企業(yè)從國際情報供應(yīng)商和國際信息研究機(jī)構(gòu)購買信息。

F)鼓勵員工們上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，為經(jīng)理們提供新的信息。

(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)。國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)的、客觀的識別、收集、分析和傳遞有關(guān)國際市場營銷活動中各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定的國際營銷研究問題的報告，以幫助國際營銷管理者制定有效的國際營銷策略。

(4)營銷分析系統(tǒng)。又稱國際營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，該系統(tǒng)由兩個部分組成：一個是統(tǒng)計庫，一個是模型庫。其中統(tǒng)計庫的功能是采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有效信息。模型庫中包含了由管理科學(xué)老師建立的解決各種國際營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型。