自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第九章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

自考《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第九章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與組織

一、為什么要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃

由于國(guó)際市場(chǎng)具有復(fù)雜性、多樣性以及動(dòng)蕩性的特點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就需要按照一定的思路和步驟對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述

所謂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不同時(shí)期和不同地域下，為了滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求，并達(dá)到獲得利潤(rùn)的目的，而對(duì)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷管理的內(nèi)容十分豐富，但最注重的是決策管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、規(guī)劃管理、組織管理和控制管理。

三、國(guó)際營(yíng)銷決策

國(guó)際營(yíng)銷決策的內(nèi)容包括國(guó)際營(yíng)銷決策的含義、類型、原則與程序等內(nèi)容。

(1)國(guó)際營(yíng)銷決策的含義。國(guó)際營(yíng)銷決策是指國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個(gè)可行的行動(dòng)方案，從中選擇一個(gè)最佳的方案，并加以實(shí)施和修正完善的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷決策的具體內(nèi)容概括為：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等方面的決策。

(2)國(guó)際營(yíng)銷決策的類型。

A)根據(jù)決策的內(nèi)容進(jìn)行分類，可分為產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策和促銷決策等。

B)根據(jù)決策的重復(fù)性進(jìn)行分類，可以分為程序化決策和非程序化決策。

C)根據(jù)決策對(duì)管理系統(tǒng)和管理過(guò)程的影響程度進(jìn)行分類，可分為戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策。

D)根據(jù)國(guó)際企業(yè)管理者所處的管理層次進(jìn)行分類，可以分為高層決策、中層決策和基層決策。

E)根據(jù)決策目標(biāo)的多寡進(jìn)行分類，可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

F)根據(jù)參與決策人數(shù)的多少進(jìn)行分類，可分為個(gè)人決策和集體決策。

G)根據(jù)決策的后果不同進(jìn)行分類，可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策。

H)根據(jù)決策的時(shí)間不同進(jìn)行分類，可分為長(zhǎng)期決策、中期決策和短期決策。

I)根據(jù)決策方法是否量化進(jìn)行分類，可分為定性決策和定量決策。

(3)國(guó)際營(yíng)銷決策的原則。

A)信息性原則。信息與資本、勞動(dòng)共同構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)三要素。

B)系統(tǒng)性原則。

C)優(yōu)選性原則。

D)行動(dòng)性原則。

E)反饋性原則。

F)團(tuán)隊(duì)性原則。

(4)國(guó)際營(yíng)銷決策的程序。

A)收集市場(chǎng)環(huán)境資料。

B)確定經(jīng)營(yíng)決策目標(biāo)。(一是確定目標(biāo)的根據(jù)。二是目標(biāo)的需要與可能，三是目標(biāo)的約束條件，四是目標(biāo)的歸一化。)

C)制定各種備選方案。

D)評(píng)估和選擇方案。

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四、國(guó)際營(yíng)銷控制

(1)國(guó)際營(yíng)銷控制的內(nèi)涵。國(guó)際營(yíng)銷控制是指對(duì)國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過(guò)程出現(xiàn)的偏差，為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調(diào)整。

(2)國(guó)際營(yíng)銷控制的程序。營(yíng)銷控制基本是由三個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：確定標(biāo)準(zhǔn)、衡量績(jī)效和糾正偏差。

(3)國(guó)際營(yíng)銷控制的內(nèi)容。一般還是從銷售、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷控制。

五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的意義

國(guó)際營(yíng)銷管理的重點(diǎn)是確立恰當(dāng)?shù)哪懧阅繕?biāo)控制規(guī)劃，使企業(yè)能夠成功的抓住并利用國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種商機(jī)。制定國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃可以使企業(yè)明確方向，使各級(jí)營(yíng)銷人員明確自己的責(zé)任和目標(biāo)，保證國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

六、國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃的定義

國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃是指國(guó)際企業(yè)在將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷目標(biāo)所要采用的方法和手段。

七、國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃的分類

(1)短期規(guī)劃。又稱年度規(guī)劃，主要由中高層管理人員和規(guī)劃部門制定。

(2)長(zhǎng)期規(guī)劃。又稱戰(zhàn)略規(guī)劃，可分為五年、七年、十年，甚至二十年規(guī)劃。長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃包括長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)、成長(zhǎng)規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃等以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)或規(guī)劃的方法和手段。

(3)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃。

(4)投資規(guī)劃。

(5)執(zhí)行方案規(guī)劃。

八、國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃的過(guò)程分析

(1)要對(duì)當(dāng)前面臨的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀作出評(píng)估。

(2)綜合企業(yè)面臨的外部環(huán)境極其內(nèi)部條件，包括自身所擁有的核心資源和能力情況，確定適宜的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，制定企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(3)確定具體的國(guó)際營(yíng)銷方案，并制定相關(guān)預(yù)算。

(4)監(jiān)控與反饋。

九、編制營(yíng)銷規(guī)劃的集中方式

(1)下達(dá)式。

(2)匯總式。

(3)合作式。

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十、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

(1)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的定義。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)老師溫德?tīng)?bull;R.史密斯于20世紀(jì)50年代中期首先提出來(lái)的。他認(rèn)為，所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任一子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用。

A)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于國(guó)際企業(yè)挖掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

B)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)集中人力，物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)。

C)通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于整體實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)而言，能揚(yáng)長(zhǎng)避短，有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。

D)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷效益。

(3)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本思路。

A)將全球各個(gè)不同國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)視為一個(gè)整體，采取統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng)策略去滿足國(guó)際市場(chǎng)中相同或相近的消費(fèi)需求。

B)選定細(xì)分的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將每個(gè)國(guó)家或地區(qū)，甚至每個(gè)消費(fèi)群視為一個(gè)具有獨(dú)特特性的子市場(chǎng)。

C)借助于特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出細(xì)分市場(chǎng)，接著將有相近的需求特征的消費(fèi)者或相似特性的消費(fèi)者歸為一類。

(4)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

A)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。主要包括地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(可劃分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng))和社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)。

B)微觀細(xì)分市場(chǎng)。按照產(chǎn)品市場(chǎng)種類的不同，可以分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工藝品市場(chǎng)。

(5)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分原則。

A)可衡量性。

B)可進(jìn)入性。

C)規(guī)模性。

D)穩(wěn)定性。

十一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇步驟

(1)根據(jù)宏觀和微觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。

(2)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，估算現(xiàn)在市場(chǎng)容量和未來(lái)市場(chǎng)潛量。對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)容量，可以通過(guò)公式(市場(chǎng)規(guī)模=生產(chǎn)量+進(jìn)口量-出口量)粗略計(jì)算出來(lái)，而未來(lái)市場(chǎng)潛量則可以運(yùn)用回歸分析法和動(dòng)態(tài)分析法加以預(yù)測(cè)。

(3)仔細(xì)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)。

(4)評(píng)估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力。

十二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策

(1)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段和方式。其優(yōu)點(diǎn)是“無(wú)差異性”的營(yíng)銷手段和方式，可以有效降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;其缺點(diǎn)是忽略了不同國(guó)家和地區(qū)的不同消費(fèi)者之間需求的差異性，無(wú)法滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)所有消費(fèi)者的需求。

(2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。與無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略剛好相反，其關(guān)注各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性，極為重視去適應(yīng)各個(gè)國(guó)家不同消費(fèi)者需求的差異性。其優(yōu)點(diǎn)在于：通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的新功能去滿足不同消費(fèi)者的差異性需求，增加企業(yè)銷售額，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其缺點(diǎn)是生產(chǎn)和營(yíng)銷成本較高。

(3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。“集中性”是指企業(yè)將人力、物力和財(cái)力都集中在某一個(gè)國(guó)家、某一地區(qū)和某一特定市場(chǎng)上，為某一類消費(fèi)群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場(chǎng)上形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型企業(yè)采用。也存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。

十三、進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇

(1)出口模式。出口模式是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最初級(jí)、且也是最普遍的方式。出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。

A)間接出口方式。是指生產(chǎn)企業(yè)自身并不進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)去，而是委托出口經(jīng)銷商，或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常企業(yè)在除此進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)會(huì)選擇這種方式。

B)直接出口方式。是指企業(yè)不通過(guò)中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國(guó)內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部，或在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。

(2)合同模式。合同模式是國(guó)際企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)之間建立的一種長(zhǎng)期的，非股權(quán)的關(guān)系，通過(guò)前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能，主要是對(duì)技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過(guò)簽訂合同為東道國(guó)提供各種服務(wù)而從中獲利。

A)許可證模式。所謂許可證模式就是指國(guó)際企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國(guó)外某企業(yè)轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此來(lái)獲得提成費(fèi)和其他補(bǔ)償?shù)囊环N營(yíng)銷方式。其核心是無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)點(diǎn)是可以繞過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的進(jìn)口壁壘，且其政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。

B)特許經(jīng)營(yíng)模式。是指國(guó)際企業(yè)將專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無(wú)形資產(chǎn)特別許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人。成功而典型的案例有麥當(dāng)勞和肯德基。

C)合同管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國(guó)際企業(yè)通過(guò)簽訂合同承擔(dān)某一國(guó)外企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、利潤(rùn)或以其他方式作為回報(bào)的經(jīng)營(yíng)參與方式。

D)合同制造模式。是指 國(guó)際企業(yè)向國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，由國(guó)外企業(yè)按照本企業(yè)要求來(lái)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營(yíng)銷任務(wù)的一種方式。其優(yōu)點(diǎn)在于所需的投資較少，風(fēng)險(xiǎn)較小，產(chǎn)品由自己銷售，牢牢掌握了市場(chǎng)控制權(quán)，有利于擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。

(3)投資模式。對(duì)外直接投資可分為獨(dú)資和合資兩種形式。

A)合資經(jīng)營(yíng)方式。合資經(jīng)營(yíng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上屬于不同國(guó)家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。利用合資進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)包括：其一，分?jǐn)傞_(kāi)發(fā)成本，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上獲得控制權(quán);其二，跨國(guó)公司可以方便的使用東道主國(guó)家的市場(chǎng)信息和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò);其三，政治上，對(duì)于全資子公司而言，東道國(guó)更容易接受合資企業(yè)。

B)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式。是指企業(yè)獨(dú)自在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)去投資設(shè)廠，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的組建方式可是并購(gòu)或新建。

十四、國(guó)際營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)及形式

美國(guó)著名教授艾爾弗雷德•D.錢德勒在研究美國(guó)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的演變過(guò)程時(shí)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化而變化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡具有多樣性特征，還具有動(dòng)態(tài)適應(yīng)性特征。

(1)初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。出口部組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在原有的國(guó)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，與國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷部門平級(jí)設(shè)立的出口部，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。

(2)國(guó)際部階段及其國(guó)際部組織結(jié)構(gòu)。國(guó)際部與公司其他職能部門平級(jí)，它由國(guó)際部經(jīng)理、營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及人事部門組成。

(3)全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。

A)全球性職能結(jié)構(gòu)。

B)全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

C)全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)。

D)全球性混合結(jié)構(gòu)。

E)全球性矩陣結(jié)構(gòu)。

十五、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇

(1)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。組織設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該進(jìn)行“T”型思考。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要注意把握三條基本原則：

A)要注意分工與協(xié)調(diào)平衡的原則。

B)有效控制與溝通原則。

C)精簡(jiǎn)高效的原則。

(2)組織結(jié)構(gòu)的選擇。影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。

A)外部的環(huán)境因素包括東道國(guó)的政策和法律規(guī)定以及競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。

B)企業(yè)本身的因素包括國(guó)際經(jīng)營(yíng)在企業(yè)業(yè)務(wù)中的地位、企業(yè)從事國(guó)際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風(fēng)格與哲學(xué)和企業(yè)的管理能力等對(duì)組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。