2017房產(chǎn)估價(jià)師考試《經(jīng)營(yíng)與管理》考點(diǎn)串講(2)
2020房產(chǎn)估價(jià)師考試《經(jīng)營(yíng)與管理》考點(diǎn)串講(2)
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析:消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
1.消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象:
(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)包括:①?gòu)V泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多,范圍廣泛。②分散性。消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或家庭,每次購(gòu)買數(shù)量零星,購(gòu)買次數(shù)頻繁。③復(fù)雜性。消費(fèi)者受多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,所購(gòu)商品千差萬(wàn)別。④易變性。隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)風(fēng)潮的變化速度加快,商品的流行周期縮短,千變?nèi)f化。⑤發(fā)展性?茖W(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步,新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),消費(fèi)需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精和由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。⑥情感性。消費(fèi)者多屬非老師購(gòu)買,受情感因素影響大。⑦伸縮性。消費(fèi)需求受多方面因素影響,在購(gòu)買選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。⑧替代性。消費(fèi)品種類繁多,不同品牌甚至不同品種之問(wèn)往往可以互相替代。⑨地區(qū)性。不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出較大的差異性。⑩季節(jié)性。分為三種情況:一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi);二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi);三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。
(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象
消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品時(shí),并不遵循同一個(gè)購(gòu)買模式,如買一套住宅和買一部彩電,購(gòu)買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將他們所購(gòu)商品(包括服務(wù))分為三類:便利品、選購(gòu)品和特殊品。
2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素:
消費(fèi)者市場(chǎng)上不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者都看作是“經(jīng)濟(jì)人”,在購(gòu)買過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷,作出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購(gòu)買選擇為什么會(huì)那么千差萬(wàn)別。顯然,除了經(jīng)濟(jì)因素以外,還有其他因素:除了理性的思考以外,還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。
(一)社會(huì)文化因素
1.文化因素
文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素,對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素,低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制,而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的,在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念,這也影響了他們的購(gòu)買行為。
2.社會(huì)因素
消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。
(二)個(gè)人因素
消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。
(三)心理因素
消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
1.動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要,它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。
2.感覺(jué)
是人們通過(guò)各種感觀對(duì)外界刺激形成的反應(yīng)。
3.學(xué)習(xí)
人們的行為有些是與生俱來(lái)的,但多數(shù)行為,包括購(gòu)買行為是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。
4.信念和態(tài)度
它們是人們通過(guò)學(xué)習(xí)或親身體驗(yàn)形成的對(duì)某種事物比較固定的觀點(diǎn)或看法。這些信念和態(tài)度影響著人們未來(lái)的購(gòu)買行為。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變,它們引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣地購(gòu)買某些商品。
3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程:
在分析了影響購(gòu)買者行為的主要因素之后,還需了解消費(fèi)者如何真正做出購(gòu)買決策,即了解誰(shuí)做出購(gòu)買決策、購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程的具體步驟。
(一)參與購(gòu)買的角色
人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色,包括:發(fā)起者,即首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者,即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人;決策者,即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人;購(gòu)買者,即實(shí)際采購(gòu)人;使用者,即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
(二)購(gòu)買行為類型
消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種:
1.習(xí)慣性購(gòu)買行為
2.尋求多樣化購(gòu)買行為
3.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為
4.復(fù)雜購(gòu)買行為
(三)購(gòu)買決策過(guò)程
西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究,提出若干模式,采用較多的是五階段模式,即:引起需要一信息收集一方案評(píng)價(jià)一購(gòu)買決策一購(gòu)后行為。
1.引起需要
2.信息收集
3.方案評(píng)價(jià)
4.購(gòu)買決策
5.購(gòu)后行為
4.住房市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為:
住房市場(chǎng)中的消費(fèi)者和購(gòu)買者行為,是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析的重要內(nèi)容。由于住房兼具耐用消費(fèi)品和投資品的雙重特征,所以住房市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象、影響購(gòu)買行為的主要要素和購(gòu)買決策過(guò)程等行,與一般消費(fèi)品市場(chǎng)有非常大的差異。
很顯然,住房市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是住宅,其是購(gòu)買的目的是滿足自住需求或投資保值增值,或兩種目的兼而有之。由于住宅具有位置固定、價(jià)值量大、兼具自用和投資功能等與一般消費(fèi)品不同的特點(diǎn),因此影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素雖然與一般消費(fèi)品基本一致,但影響的方式卻有很大差異。
(1)受“有土斯有財(cái)”等傳統(tǒng)觀念的影響,中國(guó)人在住房的租買選擇之間更偏重買房,愿意支付住房所有權(quán)溢價(jià);
(2)家庭是住房消費(fèi)的基本單位,購(gòu)房過(guò)程中的區(qū)位選擇、數(shù)量選擇、質(zhì)量選擇和購(gòu)買決策等行為,受包括家庭規(guī)模、家庭生命周期所處階段、家庭收入等家庭特征因素的影響很大;
(3)購(gòu)買住房通常需要住房金融支持,除住房?jī)r(jià)格、家庭收入、家庭財(cái)富積累狀況等一般影響因素外,個(gè)人住房抵押貸款的可獲得性及貸款條件也會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響;
(4)住房具有投資特性,購(gòu)買者除了關(guān)注住房的使用價(jià)值外,還非常關(guān)注其投資價(jià)值,購(gòu)買決策受預(yù)期租金收入、增值收益、利率水平以及其他類型投資收益水平的影響;
(5)住房市場(chǎng)存在政府干預(yù)且受社會(huì)高度關(guān)注,除政府政策調(diào)整、社會(huì)輿論導(dǎo)向等的影響外,示范效應(yīng)、從眾心理等也會(huì)影響購(gòu)買者決策,出現(xiàn)羊群效應(yīng)等非理性購(gòu)買行為。
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