2012年咨詢工程師《方法與實務》精講(2)

　　(二)競爭戰(zhàn)略：確定開發(fā)哪些產(chǎn)品、進入哪些市場，如何與競爭者有效競爭。$lesson$

　　1、成本領先戰(zhàn)略：企業(yè)通過擴大規(guī)模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領先者。

　　2、差別化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供的服務與眾不同的產(chǎn)品或服務，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質(zhì)量、銷售服務、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。

　　3、重點集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營重點放在特定目標市場上，為特定地區(qū)或消費群體提供特殊產(chǎn)品或服務

　　三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢：

　　成本領先戰(zhàn)略 優(yōu)勢：對供應商有較強的討價還價能力;同競爭對手相比，不易受較大買者和賣者的影響;可對潛在進入者形成成本障礙。劣勢：技術進步使經(jīng)驗曲線優(yōu)勢喪失，并導致被競爭對手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。

　　差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

　　劣勢：進入成熟期后受到模仿的威脅.

　　重點集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢：建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場中發(fā)揮自己的能力.

　　劣勢：技術變革和顧客需求的變化帶來威脅，導致失去顧客;成本相對要高.

　　(三)職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營銷、財務、人力資源和生產(chǎn)職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法。

　　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期

　　一、產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應用、普及、衰退的過程。投資應分析產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。

　　二、特導入期：產(chǎn)品逐步被市場認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。需付出極大的代價培育市場，完善產(chǎn)品。企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。

　　2、成長期：產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結構中地位提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。此時是進入該行業(yè)的理想時機。

　　3、成熟期：產(chǎn)品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻高。除非有強大資金和技術實力，難以成功。

　　4、衰退期：市場迅速萎縮，企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，不宜進入。

　　識別產(chǎn)品生命周期具體階段因素：市場需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者認知程度、市場結構

　　三、策略：市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財務、人力資源、研發(fā)策略。

　　第三節(jié) 競爭能力分析

　　一、行業(yè)競爭結構分析

　　1、行業(yè)競爭結構

　　典型的行業(yè)市場競爭格局

　　完全壟斷：前5名企業(yè)市場份額82， 8， 5， 3， 2。第一名的市場份額超過74%，處于完全壟斷位置，這個市場相對穩(wěn)定。

　　絕對壟斷：45，20，15，15，4，1。第一名的市場份額超過42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場領先地位，并有獨占的優(yōu)勢。第二、第三名的市場份額比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的強大擠壓。

　　雙頭壟斷：40， 34， 12， 8， 5， 1。前二名市場占有率大于74%，二者份額比率在1.7以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)。

　　相對壟斷：35，25，20，10，6，4。前三名的市場占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內(nèi)，主要競爭將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強大競爭壓力。

　　分散競爭：22，18，16，15，14，14。第一名的市場占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi)，市場競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大。

　　2、行業(yè)競爭結構分析模型 簡釋“五力分析”

　　――供應商和購買者討價還價視為縱向競爭

　　(1)行業(yè)新進入者威脅：擠占現(xiàn)有企業(yè)市場份額，或行業(yè)資源供應競爭。取決于行業(yè)進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略

　　(2)供貨商討價還價能力：取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素：供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價格，企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位，供貨商間關系，供貨商間轉移成本。

　　(3)替代品威脅：替代品在價格上的競爭力、質(zhì)量和性能的滿意度、客戶轉向替代品的難易程度。

　　(4)現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量，均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務差異化程度、退出壁壘，競爭者戰(zhàn)略、對風險態(tài)度、核心競爭力。 ――最重要的競爭力量

　　(5)客戶討價還價能力：取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品了解、市場供求。

　　3、行業(yè)吸引力：是企業(yè)進行行業(yè)比較和選擇的價值標準，也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄降纫蛩?，同時也取決于行業(yè)的競爭結構。

　　行業(yè)吸引力分析：在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關鍵性的行業(yè)因素。影響因素：市場規(guī)模、增長率、競爭強度、技術要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治法律因素。

　　行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。

　　二、企業(yè)競爭能力分析：基于企業(yè)內(nèi)部要素分析評價，取決于行業(yè)結構和企業(yè)相對市場地位。

　　因素：①企業(yè)戰(zhàn)略對市場位置的影響;②在競爭關鍵因素及競爭強勢和資源能力指標上，企業(yè)與關鍵競爭對手的比較;③企業(yè)相對競爭對手所處地位;④企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。

　　分析工具：競爭態(tài)勢矩陣、企業(yè)價值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。

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