2014年銀行從業(yè)《公司信貸》第七章重點：市場需求預測分析

　　市場需求預測分析

　　市場需求預測分析是指在市場調查和供求預測的基礎上，根據項目產品的競爭能力、市場環(huán)境和競爭者等要素，分析和判斷項目投產后所生產產品的未來銷路問題，具體來說就是考察項目產品在特定時期內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現銷售目標。市場分析有助于銀行了解擬建項目所生產的產品(或所提供的服務)的市場現狀，并預測其未來發(fā)展趨勢。這是項目還款能力的一個重要體現。

　　1.市場需求預測的主要相關因素

　　(1)產品特征和消費條件

　　產品特征主要指產品本身的特點，產品的現狀、規(guī)格、性能以及用途等。要了解產品的需求，必須先了解該產品的性能、質量和規(guī)格等指標在與國內外同類產品的競爭中具有哪些優(yōu)勢和劣勢。產品本身的特征，是其市場競爭成敗的主要因素。某些產品的消費需要一定的條件，條件尚不滿足時，消費范圍也將受到限制。

　　(2)社會購買力與產品價格水平

　　社會購買力是在一定的經濟發(fā)展階段，一定收入水平的基礎上，國內和國際在零售市場上用以購買商品的貨幣支付能力。居民收入水平決定著產品的市場需求量，產品價格直接影響消費需求的變化。

　　2. 市場需求預測的內容

　　市場需求預測是在對需求量調查的基礎上，對需求現狀進行分析與評估。對當前市場需求狀況進行預測分析，包括估計總的市場潛在需求量(簡稱潛量)、區(qū)域市場潛量、行業(yè)的實際銷售額和公司的市場占有率。

　　(1)估計潛在的市場需求總量

　　潛在的市場需求量是指在一定時期內，在一定行業(yè)營銷水平和一定的市場環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大營銷量之和?？偸袌鰸摿靠杀硎緸?

　　Q =npq

　　式中: Q――市場潛量;

　　n――給定的條件下特定產品或市場中的購買者的數量;

　　p――單位產品的價格;

　　q――購買者的平均購買量。

　　(2)估計區(qū)域市場潛在需求量

　　除了要估計潛在的市場需求總量外，還要選擇準備進入的最佳的市場區(qū)域。因此，還要對特定區(qū)域市場的潛在區(qū)域市場需求量進行估計，以便于銀行評價該項目的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　(3)評估行業(yè)銷售額和企業(yè)的市場占有率

　　銀行不但要評估潛在的市場需求總量和潛在的區(qū)域市場需求總量，還要估計行業(yè)的實際銷售額。銀行可以采取向市場調研公司購買有關調研報告的方式，得到對行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率的估計。