銀行從業(yè)《個(gè)人貸款》目標(biāo)市場分析重點(diǎn)：定價(jià)策略

銀行從業(yè)《個(gè)人貸款》目標(biāo)市場分析重點(diǎn)：定價(jià)策略

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　　三、定價(jià)策略

　　銀行定價(jià)策略是指銀行在充分考慮影響信貸產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到銀行預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制訂科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求銀行對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求銀行根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、客戶心理及市場競爭狀況等因素做出判斷與選擇。價(jià)格策略選擇是否恰當(dāng)，是影響銀行實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)的重要因素。

　　1.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

　　銀行是經(jīng)營貨幣業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，信貸業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的存貸利差是銀行利潤的主要來源。銀行有自己的收益率目標(biāo)， 每項(xiàng)貸款定價(jià)都會(huì)對(duì)其整體收益目標(biāo)有影響，而過高的收益率目標(biāo)又會(huì)使其失去競爭力。運(yùn)用價(jià)格策略就是要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，促進(jìn)信貸產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標(biāo)。一般來說，銀行在制訂價(jià)格策略時(shí)要考慮如下幾方面的內(nèi)容：產(chǎn)品及其價(jià)格能被客戶所認(rèn)可;實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo);有助于擴(kuò)大市場份額;確保貸款安全;維護(hù)銀行形象。

　　2.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的構(gòu)成

　　廣義的貸款價(jià)格包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額及隱含價(jià)格等。

　　貸款利率是客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章，是貸款價(jià)格的主要組成部分。

　　貸款承諾費(fèi)是銀行對(duì)已承諾給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

　　補(bǔ)償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。

　　隱含價(jià)格是為了保障客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協(xié)議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務(wù)性的。

　　3.影響公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

　　影響信貸產(chǎn)品價(jià)格制定的因素是多方面的：在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，影響信貸產(chǎn)品價(jià)格的主要因素是政策因素、競爭因素和信貸市場的資金供求狀況;從微觀方面來說，信貸產(chǎn)品還受其成本因素的影響。

　　(1)政策因素。由于銀行貨幣業(yè)務(wù)的特殊性，銀行經(jīng)營要受到國家有關(guān)政策、法律和法規(guī)制約。政府貨幣政策和金融產(chǎn)業(yè)政策等方面的變動(dòng)會(huì)在不同程度上影響商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的成本、價(jià)格和同行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)，進(jìn)而影響信貸產(chǎn)品價(jià)格的制定。銀行在制定信貸產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，貨幣和利率等政策要求，維護(hù)自身良好的社會(huì)形象。

　　(2)競爭因素。隨著銀行信貸業(yè)務(wù)競爭的加劇，銀行在制定信貸產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須要考慮競爭者的定價(jià)策略。通過對(duì)競爭者成本、價(jià)格、利潤率和定價(jià)目標(biāo)等的了解，銀行可掌握同類產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)而可以制訂具有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略。

　　同時(shí)，隨著金融市場日臻完善，具有信貸性質(zhì)的新金融產(chǎn)品層出不窮，客戶在市場上除了面對(duì)眾多可選擇的商業(yè)銀行外，還可以選擇信貸產(chǎn)品以外的多種途徑籌措資金，如銀行間市場。

　　銀行在為信貸產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要考慮市場利率水平和其他金融產(chǎn)品的籌資成本。在為公司信貸產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，銀行要充分考慮競爭因素的影響，在此基礎(chǔ)上制定出客戶能夠接受，且銀行又有利可圖的價(jià)格。

　　(3)供求因素。市場上信貸產(chǎn)品供求狀況是影響信貸產(chǎn)品價(jià)格的重要因素，當(dāng)市場上信貸產(chǎn)品的供給大于其需求時(shí)，信貸產(chǎn)品的價(jià)格一般比較低;當(dāng)信貸產(chǎn)品的供給小于貸款需求時(shí)，信貸產(chǎn)品的價(jià)格一般比較高。

　　(4)成本因素。成本是保證銀行運(yùn)營的基本條件，也是影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格的基本因素。對(duì)于信貸產(chǎn)品而言，銀行制定價(jià)格時(shí)要確保貸款收益彌補(bǔ)資金成本、各項(xiàng)費(fèi)用，以及由貸款風(fēng)險(xiǎn)帶來的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，一般要考慮如下幾種成本因素：

　?、僦苯庸潭ǔ杀?。指銀行提供服務(wù)所花費(fèi)的資源，如土地、建筑物和設(shè)備等。

　?、谫Y金成本。指銀行為籌集和使用資金而付出的代價(jià)，現(xiàn)實(shí)中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。

　　資金平均成本是指每一單位資金所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額，主要用來衡量銀行的歷史經(jīng)營狀況。

　　資金邊際成本是指每增加一單位投資所花費(fèi)的利息和費(fèi)用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質(zhì)和期限的影響而有所不同。

　?、酃芾碣M(fèi)用。指銀行日常運(yùn)營所耗費(fèi)的成本，如營銷費(fèi)用及管理人員工資等。

　?、苜J款費(fèi)用。指銀行向客戶提供貸款過程中所作的大量工作，如資信調(diào)查、資產(chǎn)評(píng)估、擔(dān)保方資信評(píng)估等相關(guān)管理工作所耗費(fèi)的各種費(fèi)用。

　?、蒿L(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。指銀行為承擔(dān)貸款風(fēng)險(xiǎn)而承擔(dān)的費(fèi)用，稱為貸款的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用或溢價(jià)，也是信貸產(chǎn)品定價(jià)過程中所考慮的重要因素。信貸產(chǎn)品的期限、種類、保障程度及信貸客戶等各種因素的不同，風(fēng)險(xiǎn)程度也有所不同。

　　一般來講，客戶的信用狀況越好，貸款風(fēng)險(xiǎn)越小，銀行風(fēng)險(xiǎn)成本越低，信貸產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)也越低，反之亦然;貸款期限越長，客戶面臨潛在的外部市場風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)越大，信貸產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)越高，反之亦然;與本銀行有正常業(yè)務(wù)往來越頻繁，銀行同信貸客戶關(guān)系越密切，信貸產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)越低。

　　4.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的方法

　　(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是指以銀行預(yù)測的貸款成本為基礎(chǔ)，再加上目標(biāo)利潤率作為貸款的定價(jià)。在該模型較為簡單的形式中，貸款的利率包括四個(gè)部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行的非資金性經(jīng)營成本、對(duì)于可能發(fā)生的違約風(fēng)險(xiǎn)銀行所作的必要補(bǔ)償和每筆貸款的預(yù)期利潤水平?？捎霉奖硎緸椋?/P>

　　貸款利率一籌集資金的邊際成本+非資金性銀行經(jīng)營成本+

　　預(yù)計(jì)補(bǔ)償違約風(fēng)險(xiǎn)的邊際成本+銀行預(yù)計(jì)的利潤水平

　　注：以上等式右邊部分的四項(xiàng)均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

　　成本加成定價(jià)法的缺陷主要是：作為具有復(fù)合型產(chǎn)品的現(xiàn)代銀行，在各產(chǎn)品線之間分?jǐn)偝杀倦y度較大;該模型沒有考慮市場競爭的因素。

　　(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型。該模型以若干大銀行統(tǒng)一規(guī)定的優(yōu)惠利率為基礎(chǔ)，考慮到違約風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和期限風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個(gè)部分：基準(zhǔn)利率、由借款者支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、長期貸款客戶支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。其公式可表示為：

　　貸款利率=基準(zhǔn)利率+由借款者支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+長期貸款客戶支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　在該式中，基準(zhǔn)利率一般可采用倫敦銀行同業(yè)拆借利率;違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)是對(duì)非基準(zhǔn)利率借貸者加收的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià);期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)除了考慮長期風(fēng)險(xiǎn)所必需的補(bǔ)償外，還要考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。

　　5.公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

　　(1)關(guān)系定價(jià)策略。該策略建立在客戶長期價(jià)值的基礎(chǔ)上，把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，同時(shí)對(duì)很多服務(wù)給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，在此基礎(chǔ)上銀行可以發(fā)揮規(guī)模作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，提高利潤;客戶接受的服務(wù)種類越全面，對(duì)銀行的依賴程度也就越高。

　　這種策略是銀行與客戶關(guān)系的集中反映。一般來說，關(guān)系定價(jià)策略可以采用長期合同和多購優(yōu)惠兩種方式。 .

　　(2)滲透定價(jià)策略。該策略是指在信貸產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量客戶，提高市場占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高銀行品牌的聲譽(yù)，而且由于價(jià)低利薄，能夠有效阻止競爭對(duì)手的加入，進(jìn)而在一定程度上保持銀行的市場優(yōu)勢(shì)。

　　滲透定價(jià)通常適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場，低價(jià)可以使銷售量迅速增加;其次要求銀行經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，產(chǎn)品平均成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。

　　(3)撇脂定價(jià)策略。也稱高價(jià)策略，指銀行以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格將信貸產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。

　　這個(gè)策略適合銀行新產(chǎn)品的銷售，可以幫助銀行在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)。撇脂定價(jià)的實(shí)行需要滿足以下幾個(gè)條件：有充足的需求量，客戶對(duì)產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性比較小，產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)客戶有較強(qiáng)的吸引力，市場進(jìn)入門檻很高或競爭者反應(yīng)不是很及時(shí)，銀行具有較好的營銷體系和較強(qiáng)的廣告宣傳能力。

　　四、促銷策略

　　1.促銷策略的概念

　　促銷策略是指企業(yè)通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷策略是市場促銷組合的基本策略之一。

　　一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等。

　　’促銷策略也是銀行營銷策略的重要組成部分。由于信貸產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性，銀行間容易相互模仿。為了使客戶能在眾多的銀行中選擇自己的信貸產(chǎn)品，銀行必須制訂適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向客戶傳遞信貸產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)他們選擇自己的產(chǎn)品。

　　2.促銷策略的方式

　　促銷策略一般包括人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系、目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等方式。下面對(duì)前四種方式做簡要介紹。

　　人員促銷：即銀行安排信貸業(yè)務(wù)員和客戶面對(duì)面地進(jìn)行推銷信貸產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運(yùn)用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對(duì)性更強(qiáng)。人員促銷的方式包括：在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置咨詢臺(tái)和建立客戶經(jīng)理制。

　　銷售促進(jìn)：銀行為在短時(shí)間內(nèi)迅速引起客戶對(duì)產(chǎn)品的注意和擴(kuò)大業(yè)務(wù)量而采取的一系列促銷措施。廣告：銀行通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報(bào)紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產(chǎn)品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產(chǎn)品。公司信貸產(chǎn)品營銷主要采用產(chǎn)品廣告。

　　公共關(guān)系：指銀行以樹立良好形象、提高企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)造良好的營業(yè)環(huán)境為目的，通過媒體宣傳、公益活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)和典禮儀式等形式同公眾保持良好關(guān)系。

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