2015年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商》第二三章精編講義

　　熱點(diǎn)專(zhuān)題：2015年經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)招生簡(jiǎn)章

　　中級(jí)經(jīng)濟(jì)師各專(zhuān)業(yè)精編講義及測(cè)試題匯總

　　中級(jí)工商第2章公司法人治理結(jié)構(gòu)+第3章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理精編講義

　　一、本章考情分析

　　第2章本章內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，但是考試題以“記憶型”的題目居多，所以針對(duì)本章的學(xué)習(xí)方法應(yīng)該是強(qiáng)化記憶。題目形式為單選和多選題。

　　第3章最大的特點(diǎn)是與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系緊密，容易理解。但是也不容忽視它的重要性，也需要加強(qiáng)記憶和練習(xí)。其中單選題一般是7分到8分，多選題一般是4分到6分。

　　二、教材結(jié)構(gòu)：

　　第2章

　　第3章

　　三、知識(shí)點(diǎn)

　　考點(diǎn)1：企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)者

　　(一)公司所有者

　　1.公司的原始所有權(quán)和公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)

　　1)公司的原始所有權(quán)：出資人(股東)對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，表現(xiàn)為股權(quán)。一般情況下，股東沒(méi)有對(duì)公司直接經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，也沒(méi)有直接處置法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)利。股東一旦出資入股，不能要求退股而抽走資本。

　　2)公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)：公司法人財(cái)產(chǎn)，是由在公司設(shè)立時(shí)出資者依法向公司注入的資本金及其增值和公司在經(jīng)營(yíng)期間由負(fù)債所形成的財(cái)產(chǎn)構(gòu)成。

　　注意:股東或者出資人享有公司的原始所有權(quán),而公司享有公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán).

　　2.公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的兩次分離

　　公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的分離是以公司法人為中介的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩次分離。

　　1)原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的分離，這是所有權(quán)本身的分離。

　?、僭妓袡?quán)：，公司出資者的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)

　?、诜ㄈ水a(chǎn)權(quán)：公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)。這是一種派生所有權(quán)。

　　原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的客體是同一財(cái)產(chǎn)，反映的是不同的經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系。

　　2)法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離

　　公司法人產(chǎn)權(quán)集中于董事會(huì)，而經(jīng)營(yíng)權(quán)集中在經(jīng)理手中。

　　(二)公司經(jīng)營(yíng)者

　　1.經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)與約束機(jī)制

　　1)報(bào)酬激勵(lì)：年薪制、薪金與獎(jiǎng)金相結(jié)合，股票激勵(lì)，股票期權(quán)

　　股票期權(quán)：以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。

　　2)聲譽(yù)激勵(lì)：社會(huì)尊重、社會(huì)地位，使企業(yè)家獲得心理上的優(yōu)越感。

　　3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：

　　(三)所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系

　　1.所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系

　　2股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)人員之間的相互制衡關(guān)系

　　考點(diǎn)2：股東機(jī)構(gòu)

　　(一)股東的分類(lèi)和構(gòu)成(?？键c(diǎn))

　　1、發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東

　　發(fā)起人股東：

　　《公司法》規(guī)定，發(fā)起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。

　　資格的取得受到限制：自然人具備完全行為能力;法人是法律上不受限制者;發(fā)起人的國(guó)籍和住所受一定限制，公司法規(guī)定，發(fā)起人中必須一半以上在中國(guó)有住所。

　　非發(fā)起人股東

　　2、自然人股東與法人股東

　?、僮匀蝗斯蓶|：包括中國(guó)公民和具有外國(guó)國(guó)籍的人，作為發(fā)起人股東，具有完全行為能力。

　　②法人股東：通過(guò)出資設(shè)立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。包括企業(yè)法人，社團(tuán)法人以及各類(lèi)投資基金組織和代表國(guó)家投資的機(jī)構(gòu)。

　　(二)股東的法律地位

　　1、股東是公司的出資人

　　2、股東是公司經(jīng)營(yíng)的最大受益人和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者

　　3、股東享有股東權(quán)。股東享有股東權(quán)是股東最根本的法律特征，是股東法律地4、股東承擔(dān)有限責(zé)任

　　有限公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任，股份有限公司的股東以其認(rèn)購(gòu)的股份為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任。

　　5、股東平等

　　所有股東按其所持股份的性質(zhì)、內(nèi)容、和數(shù)額平等的享受權(quán)利。

　　(三)股東的權(quán)利(多選題出題點(diǎn))

　　1、股東會(huì)的出席權(quán)和表決權(quán)。

　　2、臨時(shí)股東大會(huì)召開(kāi)的提議權(quán)和提案權(quán)。

　　3、董事、監(jiān)事的選舉權(quán)和被選舉權(quán)。

　　股東有權(quán)通過(guò)股東大會(huì)選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權(quán)，只要符合《公司法》規(guī)定的任職資格，就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。

　　4、公司資料的查閱權(quán)。

　　5、公司股利的分配權(quán)。

　　6、公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配權(quán)。

　　7、出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。

　　8、其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

　　9、公司新增資本的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。

　　10、股東訴訟權(quán)。

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　　(四)股東的義務(wù)

　　1、繳納出資

　?、倮U納出資義務(wù)的內(nèi)容。包括出資形式、出資數(shù)額、出資期限、出資程序。

　?、诓宦男谐鲑Y義務(wù)要承擔(dān)責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重者要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任乃至刑事責(zé)任

　　③不得抽回出資義務(wù)。若有抽回，則處以抽逃出資額的5%――15%的罰款。

　　2、以出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任。

　　3、遵守公司章程。也是股東最基本的義務(wù)。

　　4、忠誠(chéng)義務(wù)：(常考點(diǎn))

　?、俳箵p害公司利益;

　?、诳紤]其他股東利益;

　?、壑?jǐn)慎負(fù)責(zé)的行駛股東權(quán)利及其影響力

　　(五)股東大會(huì)的職權(quán)(使用與有限責(zé)任公司和股份有限公司)

　?、?zèng)Q定公司經(jīng)營(yíng)方針和投資計(jì)劃

　?、谶x舉和更換非由職工代表?yè)?dān)任的董事、監(jiān)事，決定他們的報(bào)酬

　　③審議批準(zhǔn)董事會(huì)的報(bào)告

　?、軐徸h批準(zhǔn)監(jiān)事會(huì)或者監(jiān)事的報(bào)告

　?、輰徸h批準(zhǔn)公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案

　?、迣徸h批準(zhǔn)公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案

　?、邔?duì)公司增加或減少注冊(cè)資本作出決議

　　⑧對(duì)公司發(fā)行債券作出決議

　?、釋?duì)公司分立、解散、清算或者變更公司形式作出決議

　?、庑薷墓菊鲁?/P>

　　(六)三類(lèi)公司的股東機(jī)構(gòu)區(qū)別

　　總結(jié)表一

　　考點(diǎn)三、監(jiān)督機(jī)構(gòu)

　　考點(diǎn)4：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)(?？键c(diǎn))

　　1、負(fù)需求

　?。褐附^大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)。

　　2、無(wú)需求

　　指顧客對(duì)其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。

　　產(chǎn)生這種狀態(tài)的原因是人們不了解產(chǎn)品，不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品。

　　3、潛伏需求

　　指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。

　　例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視、太空旅游等

　　4、下降需求

　　指需求呈下降趨勢(shì)的狀態(tài)。

　　例如：收音機(jī)、健力寶的需求

　　5、不規(guī)則需求

　　指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上下不一致，波動(dòng)很大的狀態(tài)。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　　6、充分需求

　　指產(chǎn)品或服務(wù)的目前市場(chǎng)需求水平、時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的狀態(tài)。企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。

　　例如：日常生活用品，洗發(fā)水，米面糧油等

　　7、過(guò)度需求

　　指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

　　例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

　　8、有害需求

　　指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)

　　大力宣傳其危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求。

　　考點(diǎn)五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　3、自然環(huán)境

　　4、技術(shù)環(huán)境

　　5、政治法律環(huán)境

　　6、社會(huì)文化環(huán)境

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)自身的各種因素

　　2、競(jìng)爭(zhēng)者

　　3、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

　　4、顧客

　　5、公眾

　　考點(diǎn)六：目標(biāo)市場(chǎng)

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　　考點(diǎn)七：營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　(一)產(chǎn)品策略

　　1、產(chǎn)品策略

　　含義：企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者(或用戶(hù))某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。

　　層次

　　核心產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)所在

　　有形產(chǎn)品產(chǎn)品：構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面，包括包裝，質(zhì)量，品牌，特色和設(shè)計(jì)等

　　附加產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證，安裝，售后服務(wù)，培訓(xùn)，使用指導(dǎo)，修理維護(hù)，備件供應(yīng)等

　　2、產(chǎn)品組合策略

　　含義：企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱(chēng)產(chǎn)品的各種品種的搭配，亦稱(chēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

　　維度

　　寬度：企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量

　　長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

　　深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。

　　關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用條件、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　策略

　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合：適合市場(chǎng)繁榮時(shí)期

　　縮減產(chǎn)品組合：適合市場(chǎng)不景氣、原材料供應(yīng)緊張

　　延伸產(chǎn)品線：向上延伸、向下延伸、雙向延伸

　　現(xiàn)代化產(chǎn)品線：更新設(shè)備

　　(二)定價(jià)策略

　　1.定價(jià)方法公式的總結(jié)(新考點(diǎn))

　　(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略：

　　1)撇脂定價(jià)

　　2)滲透定價(jià)

　　3)溫和定價(jià)策略(2014年新增內(nèi)容)。

　　(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

　?、佼a(chǎn)品線定價(jià)。例如服裝店經(jīng)營(yíng)三種男式服裝，280元，880元，1800元。

　?、趥溥x產(chǎn)品定價(jià)。例如汽車(chē)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)可以選購(gòu)電子開(kāi)窗遙控器，掃霧器。

　?、鄹綄佼a(chǎn)品定價(jià)。例如計(jì)算機(jī)硬件和軟件，剃須刀和刀片。一般主要產(chǎn)品的價(jià)格定得低，同時(shí)對(duì)補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。

　　④副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類(lèi)，石油，化工等產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)會(huì)有副產(chǎn)品。

　?、莓a(chǎn)品束定價(jià)。即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束，降低銷(xiāo)售。例如電影院的年票價(jià)格比一次一次單獨(dú)買(mǎi)票的價(jià)格便宜的多。

　　(3)心理定價(jià)策略(2014年新增內(nèi)容)

　　第一，尾數(shù)定價(jià)策略。

　　第二，整數(shù)定價(jià)策略。

　　第三，聲望定價(jià)策略。

　　第四，招徠定價(jià)策略。

　　第五，分檔定價(jià)策略。

　　第六，習(xí)慣定價(jià)策略。

　　(4)折扣與折讓定價(jià)策略(2014年新增內(nèi)容)

　　第一，現(xiàn)金折扣。

　　第二，數(shù)量折扣。

　　第三，交易折扣。

　　第四，季節(jié)折扣。

　　第五，復(fù)合折扣。

　　第六，價(jià)格折讓。

　　考點(diǎn)8：品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型(常考點(diǎn))

　　1、單一品牌戰(zhàn)略

　?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張，例如海爾的C系列的手機(jī)。

　?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌，例如海爾的不同類(lèi)別的冰箱

　?、蹅阈纹放茟?zhàn)略，

　　企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略，例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)

　　2、主副品牌戰(zhàn)略

　　是以一個(gè)成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

　　例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　3、多品牌戰(zhàn)略

　　一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

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