2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義22(3)
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長度,即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
(掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn))
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍,使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。
(1)向下延伸策略
原因:
?、僦懈叨耸袌?chǎng)的增長出現(xiàn)停滯或衰退;
?、诘投耸袌?chǎng)中存在巨大的成長潛力;
?、鄣投耸袌?chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住他們,使他們無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
(2)向上延伸策略
原因:
?、俑叨耸袌?chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;
?、谄髽I(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
(3)雙向延伸策略
無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題:顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因:
?、俪浞掷眠^剩的生產(chǎn)能力;
?、讷@取增量利潤;
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù),致使他們的銷售下降;
?、茉O(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入;
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品線填充要避免:產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
【例題1?單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的( )決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題2?多選題】企業(yè)可以通過( )來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
【例題3?單選題】(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力,獲取增量利潤,設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙,把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商,宜采取的產(chǎn)品線策略是( )策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
【例題4?多選題】下面( )產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營范圍,使產(chǎn)品線加長。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略
(一)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無形的活動(dòng)和過程,其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
(掌握)服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn):服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的,這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言,服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性,就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲(chǔ)。
【例題1?多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比,服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
【例題2?單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí),很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果,也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
【例題3?單選題】當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí),醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質(zhì)性
[答案]B
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