2011《中級工商管理》預習講義：第六講(4)

　　四、原始資料的收集方法：

    注意掌握各種方法的操作方式、優(yōu)缺點和關(guān)鍵點。

　　原始資料是通過實地調(diào)研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，一般采取郵寄調(diào)查、人員訪問、電話調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)訪問和觀察法。

　　(一)郵寄調(diào)查

　　優(yōu)點有以下5項：

　　是原始資料調(diào)查中最便宜、最方便、代價最小的方法;

　　調(diào)查的空間范圍廣，沒有訪問人員偏差;

　　給予被調(diào)查者相對更寬裕的時間作答，可避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響;

　　匿名性較好，適于調(diào)查一些不愿公開討論的敏感性問題;

　　適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息。

　　缺點有4項：問卷回收率低、回收期長時效性差、缺乏對調(diào)查對象的控制、可能會出現(xiàn)錯誤的答復和不真實的信息。

　　使郵寄調(diào)查更有效的重點和難點是提高問卷回收率，具體方法有：請權(quán)威機構(gòu)主辦、隨問卷附上回郵信封和郵票、附加一點實惠的禮物、加強問卷的跟蹤管理。

　　(二)人員訪問

　　街頭定點訪問：適于較繁瑣的訪問如產(chǎn)品概念測試、口味

　　街頭訪問

　　測試、廣告測試等;也適合于問卷較長的

　　訪問，時間宜在1小時以內(nèi)不超過2小時

　　街頭攔截訪問：適合于20分鐘以內(nèi)，訪問員不出示卡片、

　　人員訪問

　　產(chǎn)品等物品

　　入戶訪問：一般選取400-800個樣本訪問，屬于抽樣調(diào)查。保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵是：規(guī)范的抽樣控制(包括5原則P82)、標準的問卷設(shè)計、嚴格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的訪問員培訓制度。

　　適用范圍：問卷較長，有些涉及到使用與態(tài)度的訪問，

　　可達40分鐘;與家庭氛圍有關(guān)的研究如家庭日用品的購買

　　優(yōu)點：程序標準化、訪問靈活、可使用圖解直觀明了、調(diào)查質(zhì)量較好。

　　缺點：成本(包括培訓費、交通費、工資及問卷提綱的制作

　　費)最高、對調(diào)查者的要求較高(在獲得數(shù)據(jù)的價值

　　中，訪問人員是第一要素)、匿名性較差、調(diào)查

　　周期較長不適合于大規(guī)模市場調(diào)查、拒訪率高5-30%

　　例：街頭攔截訪問的時間適合控制于( )以內(nèi)。

　　A.20分鐘 B。40分鐘 C1小時 D2小時

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