2011《中級工商管理》預習講義:第六講(1)
一、市場調(diào)研的含義、特點及內(nèi)容與分類
(一)含義與特點:指調(diào)研者對商品及服務市場相關(guān)問題的全部數(shù)據(jù),有計劃、有組織地進行系統(tǒng)收集、記錄、分析的過程。其具有以下五個特點:
1.系統(tǒng)性:包括設(shè)計、收集、計算分析等過程;
2.客觀性:調(diào)研必須采用科學方法,對事實證據(jù)的闡述必須排除主觀性;
3.時效性:反映的只是某一特定時期的信息和情況;
4.多樣性:主要體現(xiàn)在多種調(diào)研形式和方法上;
5.不確定性:調(diào)研結(jié)果與實際情況之間可能會出現(xiàn)偏差。
(二)調(diào)研的內(nèi)容與分類:
調(diào)研的內(nèi)容是由調(diào)研的目的決定的。其內(nèi)容包括市場環(huán)境、商品需求、商品資源、流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營銷決策過程中所進行的市場調(diào)研具體包括:
1.市場競爭調(diào)研:屬于戰(zhàn)略調(diào)研,也是競爭情報收集工作,為最高領(lǐng)導層戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。包括競爭環(huán)境(宏觀與行業(yè)環(huán)境)、競爭對手或并購的目標企業(yè)的信息收集。
2.市場細分調(diào)研:也是戰(zhàn)略調(diào)研。市場細分就是通過調(diào)研,根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個具有類似需求傾向的消費群體的過程。也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群,比如,可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如,運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場;也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個子市場。
市場細分的方法:可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場;用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。
市場細分要有效必須具備四個條件:可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
3.產(chǎn)品定位調(diào)研:即市場定位,指在選定的目標市場上,根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況,為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置,樹立一個鮮明形象。
市場定位的方法有七種:屬性定位、利益定位、使用(應用)定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量(價格)定位。
注意:市場細分、選擇目標市場、市場定位三者間的關(guān)系。
(老、青、兒) (兒) (高檔)
例:根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習慣等,將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為( )
A. 消費市場分析
B.目標市場選擇
C.市場細分
D. 市場定位
出現(xiàn)下列兩種情況時須考慮重新定位:一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近,使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化,從本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到競爭對手的某品牌。
4.產(chǎn)品調(diào)研:是以產(chǎn)品為中心,以消費者為對象,為企業(yè)制訂營銷計劃而進行的市場調(diào)研。包括對產(chǎn)品的概念、包裝、價格和促銷方式等屬性進行測試,以了解其是否為目標消費群體所接受,并估測目標群體所形成的細分市場規(guī)模。
5.廣告調(diào)研:主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境、廣告主體、目標市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果、國際廣告調(diào)研等。
6.渠道調(diào)研:渠道是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商,最后到用戶手中的整個過程??煞譃榱魍ㄊ袌龊土闶凼袌稣{(diào)研兩部分。調(diào)研主要分析指標包括渠道結(jié)構(gòu)及作用力、各渠道的競爭態(tài)勢、市場滲透率、產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤率、用戶的購買習慣及滿意度等。該調(diào)研能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的分銷渠道以及選擇最合適的渠道成員。
7.銷售調(diào)研:作用有三:可獲得銷售方法和銷售技術(shù)的有效性、劃分銷售區(qū)域、合適的薪酬方法和銷售激勵要求等方面的信息。
8.用戶滿意度調(diào)研。用戶滿意度是指用戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比較后,所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài),它是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。
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