物業(yè)管理師輔導(dǎo):物業(yè)管理品牌的內(nèi)涵
隨著物業(yè)管理行業(yè)的迅猛發(fā)展,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈殘酷,為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展,稍有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)大多在實(shí)施品牌戰(zhàn)略。“品牌致勝”已成為人們的共識(shí)。為了成功打造和經(jīng)營(yíng)物業(yè)管理品牌,勢(shì)必要求我們物業(yè)管理人首先應(yīng)對(duì)“物業(yè)管理品牌的內(nèi)涵”要有一個(gè)準(zhǔn)確而完整的認(rèn)識(shí)。
一、“品牌”與“物業(yè)管理品牌”概念的界定
(一)關(guān)于“品牌”
綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)老師的定義,筆者認(rèn)為,“品牌”是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念,是經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定,社會(huì)公眾認(rèn)可,享有較高的知名度和市場(chǎng)占有率,具有高品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品、組織或個(gè)人。
品牌的載體不僅僅局限于某種“產(chǎn)品”,有時(shí)還包括生產(chǎn)產(chǎn)品的組織(即企業(yè)和人)等。如企業(yè)品牌(麥當(dāng)勞、肯德基)、產(chǎn)品與企業(yè)同名品牌(金利來(lái)、皮爾??ǖ?、產(chǎn)品與個(gè)人同名的品牌(李寧運(yùn)動(dòng)服和李寧)。
(二)關(guān)于“物業(yè)管理品牌”
根據(jù)以上對(duì)品牌的定義的理解,筆者認(rèn)為,物業(yè)管理品牌主要是指經(jīng)行業(yè)主管部門(mén)、社會(huì)公眾和所在物業(yè)業(yè)主認(rèn)可,享有較高的知名度和較大的物業(yè)管理規(guī)模,能提供高品質(zhì)和價(jià)值的物業(yè)管理產(chǎn)品、企業(yè)或個(gè)人。就當(dāng)前實(shí)際情形而言,物業(yè)管理品牌主要指從事物業(yè)管理的知名企業(yè)及其所能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“物業(yè)管理與服務(wù)”。而事實(shí)上物業(yè)管理行業(yè)的“企業(yè)”與“產(chǎn)品”往往是合二為一的,如萬(wàn)科物業(yè)管理品牌,實(shí)際上就是指萬(wàn)科物業(yè)管理企業(yè)精湛的內(nèi)部管理及其具體定型化了的分散在各“物業(yè)管理處”每天所提供的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理與服務(wù)。
(三)“物業(yè)管理品牌”與“物業(yè)品牌”的區(qū)別與聯(lián)系
區(qū)別主要在于二者質(zhì)的規(guī)定性不同。“物業(yè)品牌”主要指“物業(yè)”(即地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、地理位置、環(huán)境、地產(chǎn)檔次、質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格等)取得公眾認(rèn)可的品牌。物業(yè)品牌是定形化的一次性的靜態(tài)的東西。而“物業(yè)管理品牌”則是側(cè)重“管理與服務(wù)”,是易消失動(dòng)態(tài)的,難以定形化的東西。嚴(yán)格意義上說(shuō),“物業(yè)管理水平的高低及其品牌的形成”與“物業(yè)本身”沒(méi)有必然的因果關(guān)系。檔次低的物業(yè)或非品牌物業(yè)同樣也可能提供高水平的物業(yè)管理。某種程度上可以說(shuō)大眾化的非品牌物業(yè)對(duì)物業(yè)管理更具有挑戰(zhàn)性,能在非品牌物業(yè)創(chuàng)造物業(yè)管理品牌,比在高檔精品物業(yè)中創(chuàng)建的物業(yè)管理品牌更能顯示物業(yè)管理人的英雄本色。
聯(lián)系在于物業(yè)品牌往往能為“物業(yè)管理品牌”創(chuàng)造良好的客觀條件。高檔的物業(yè)品牌更有利于物業(yè)管理品牌的形成和發(fā)展,更容易直觀地顯示物業(yè)管理的先進(jìn)技術(shù)和管理的服務(wù)水平。
二、物業(yè)管理品牌的特征
(一)有較高的知名度
廣大業(yè)主、行業(yè)內(nèi)外、社會(huì)公眾等都對(duì)某物業(yè)管理品牌十分熟悉。更進(jìn)一步,少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)槊麣獯?,深入人心,人們一提到“物業(yè)管理”即會(huì)聯(lián)想到某品牌,如人們一提到“物業(yè)管理”就自然會(huì)想到“萬(wàn)科、中海、金地”等。某企業(yè)物業(yè)管理一旦成為品牌就必然會(huì)擁有較高的知名度,當(dāng)然,知名度只是物業(yè)管理品牌的必要條件,而不是充要條件,即知名度大的企業(yè)未必就是品牌企業(yè)。
(二)較高的美譽(yù)度
即物業(yè)管理品牌享有的好的評(píng)價(jià)和贊譽(yù),具體包含以下幾方面內(nèi)容:
質(zhì)量好,即所管物業(yè)本體很少破損滲漏,公用的設(shè)備設(shè)施運(yùn)行穩(wěn)定良好,維修養(yǎng)護(hù)及時(shí)不留隱患。目前很多企業(yè)導(dǎo)入并通過(guò)的IS09002和IS014000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證則是質(zhì)量好的一個(gè)較為重要的參考指標(biāo)。
服務(wù)佳,即物業(yè)管理提供的日常管理服務(wù)、專項(xiàng)特約服務(wù)能使業(yè)主感到安全、方便、舒適、滿意,甚至超出業(yè)主的期望,使業(yè)主感到驚喜。
形象美,主要指物業(yè)管理所在的小區(qū)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、色彩線條、所有物業(yè)的外觀及管理用房的設(shè)計(jì)裝修、員工形象及制服的款式、小區(qū)內(nèi)的花草、雕塑等都能依照美的規(guī)律去進(jìn)行包裝,給人以強(qiáng)烈的美感。
有特色,這主要指物業(yè)管理及其提供的服務(wù)要有個(gè)性。有個(gè)性差異的品牌才能滿足人們求新變異的心理需求,同時(shí)也能更好地強(qiáng)化品牌形象。如萬(wàn)科物業(yè)管理的精品化,中海的規(guī)模和質(zhì)量品質(zhì),中航的經(jīng)營(yíng)型管理,萬(wàn)廈的社區(qū)文化等都是很有特色的。
(三)較大的規(guī)模
主要是指物業(yè)管理品牌企業(yè)所管物業(yè)必須要有一定的市場(chǎng)占有率,即管理面積應(yīng)在100萬(wàn)平方米以上。
(四)文化內(nèi)涵
主要指品牌企業(yè)及產(chǎn)品具有文化品昧。較高水平的企業(yè)管理應(yīng)是由價(jià)值觀念、思維方式等心理觀念構(gòu)成的無(wú)形的文化管理,而決不僅僅是靠僵硬的制度來(lái)管理。而物業(yè)管理提供的服務(wù)等產(chǎn)品應(yīng)蘊(yùn)含一定的創(chuàng)意象征,體現(xiàn)一定的人文情懷,這才是品牌最稀缺的特征。就目前物業(yè)管理行業(yè)而言,能成為物業(yè)管理品牌的企業(yè)在文化積淀上還尚欠功夫,可謂任重道遠(yuǎn)。
三、物業(yè)管理品牌構(gòu)成的要素及其實(shí)質(zhì)
(一)物業(yè)管理品牌內(nèi)在的核心要素
1、品質(zhì)
品牌品質(zhì)一般主要由質(zhì)量、品種、性能、服務(wù)、價(jià)格等構(gòu)成,對(duì)物業(yè)管理行業(yè)來(lái)說(shuō)其主要包括以下幾方面內(nèi)容:
①服務(wù)的內(nèi)容與形式
即物業(yè)管理企業(yè)所能向業(yè)主提供的服務(wù)項(xiàng)目、層次、對(duì)象、方式等,是品質(zhì)的載體。其品質(zhì)主要體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容與形式的廣度與深度上。
作為物業(yè)管理品牌企業(yè)理應(yīng)比非品牌企業(yè)給業(yè)主提供更多的服務(wù),一般除了提供日常的保安、清潔、綠化、維修養(yǎng)護(hù)外,應(yīng)盡可能地提供各種專項(xiàng)和特約的服務(wù),如家政、房屋裝修等,甚至可以嘗試提供“延伸服務(wù)”:如房產(chǎn)咨詢、商務(wù)代理、休閑娛樂(lè)、汽車(chē)美容、心理咨詢等。
總之,全方位、系統(tǒng)化、層次化、多元化的綜合服務(wù)是今后物業(yè)管理品牌企業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑之一。就目前物業(yè)管理來(lái)說(shuō),服務(wù)市場(chǎng)尚存較大空缺,這為一些后進(jìn)的物業(yè)管理企業(yè)創(chuàng)品牌提供了契機(jī)。
?、诜?wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量是品牌品質(zhì)的核心。我們不僅要確保工作的規(guī)范化、程序化,更要追求工作的精確化和高效化。服務(wù)質(zhì)量品質(zhì)的體現(xiàn)主要在于服務(wù)質(zhì)量管理的重點(diǎn)是必須進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)深化和創(chuàng)新,即持續(xù)地運(yùn)用“PDCA”(策劃、實(shí)施、檢驗(yàn)、處置)循環(huán)方法,不斷提升質(zhì)量品質(zhì),日常質(zhì)量管理活動(dòng)中要從“住戶滿意”提升到“追求卓越”的高度,使住戶不時(shí)地感到我們的質(zhì)量管理工作有“創(chuàng)意”,甚至能超越住戶的期望,給住戶以“驚喜”。
在日常物業(yè)管理實(shí)踐中要提升服務(wù)質(zhì)量的品質(zhì),務(wù)必做到“精、細(xì)、深”:
“精”――大到房屋的本體維修養(yǎng)護(hù),環(huán)境衛(wèi)生、綠化,機(jī)電設(shè)備的保養(yǎng),小至一個(gè)工作牌、警示牌的視覺(jué)效果,在工作中都必須達(dá)到精益求精,達(dá)到最優(yōu)的“頂點(diǎn)”極限狀態(tài),我們所做的每一項(xiàng)工作都必須嚴(yán)格、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。
“細(xì)”――我們對(duì)物業(yè)管理中的每項(xiàng)工作內(nèi)容都應(yīng)進(jìn)行分解,把物業(yè)管理和服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方法畫(huà)出來(lái),使得管理服務(wù)過(guò)程中的芙鍵工作能夠清楚、客觀地識(shí)別和呈現(xiàn)。此外,我們還應(yīng)把容易導(dǎo)致失誤的關(guān)鍵點(diǎn)找出來(lái),如前臺(tái)的服務(wù)人員,投訴處理中的接待與拜訪,上門(mén)維修服務(wù)后的現(xiàn)場(chǎng)清理等等。簡(jiǎn)言之,物業(yè)管理人應(yīng)從每一件小的事情做起,達(dá)到細(xì)微處見(jiàn)真情,細(xì)微處展示我們的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。
“深”――就是在管理過(guò)程中,不斷求新挖掘質(zhì)量管理的深度,并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。如重點(diǎn)應(yīng)狠抓服務(wù)過(guò)程中的“末端接觸點(diǎn)”,即企業(yè)員工與住戶之間的最后關(guān)系點(diǎn),以此深化質(zhì)量管理。
?、鄯?wù)形象和特色
服務(wù)形象是管理主體人在提供服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的良好工作態(tài)度、文化涵養(yǎng)、氣質(zhì)風(fēng)度等精神品質(zhì)的總和,是員工內(nèi)在的敬業(yè)精神、職業(yè)道德、文化修養(yǎng)、思想情操等綜合素質(zhì)在具體實(shí)際工作中的體現(xiàn)。要在根本上提升和塑造良好的服務(wù)形象,有賴于員工長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)技能和文化知識(shí)的學(xué)習(xí)和積累。
而服務(wù)特色則是服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性、專長(zhǎng)。總之,服務(wù)形象和特色是品質(zhì)的窗口。
要提升“服務(wù)形象”和強(qiáng)化“服務(wù)特色”,在管理上鑒于目前各企業(yè)人力資源短缺的情況下,要做到優(yōu)化配置,應(yīng)注意將“醒目的人放在醒目的位置上”,如服務(wù)前臺(tái)人員,門(mén)崗保安等等。而在實(shí)際工作中,尤其要注意以下“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的關(guān)節(jié)點(diǎn)工作。
一是突發(fā)事件的處理。主要是針對(duì)治安、車(chē)輛、消防和公用水電設(shè)備設(shè)施運(yùn)行中斷等突發(fā)事件,應(yīng)能快速反應(yīng),第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),并規(guī)范處理。
二是服務(wù)過(guò)程中的“投訴處理”。住戶遇到問(wèn)題,反饋到管理處或公司的“投訴”一定要高度負(fù)責(zé),認(rèn)真處理,并設(shè)專人對(duì)住戶進(jìn)行回訪,了解投訴處理情況,是否滿意。
三是日常服務(wù)過(guò)程的“快速反應(yīng)”和“禮儀形象”,特別是投訴處理、上門(mén)維修服務(wù)等都必須盡可能在時(shí)間上突出一個(gè)“快”字,與此同時(shí),與住戶打交道都必須注重工作人員的禮儀形象和話語(yǔ)溝通。
2、價(jià)值
品牌價(jià)值主要是指物業(yè)管理企業(yè)及其提供產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)(企業(yè)聲譽(yù)和商標(biāo)價(jià)值)、文化積淀、品位象征、時(shí)尚因素等。如果說(shuō)“品質(zhì)”是“硬件”,傾向于物質(zhì)化、客觀化、有形化,則價(jià)值就是軟件,傾向于精神化、無(wú)形化。
物業(yè)管理品牌無(wú)形資產(chǎn)可由會(huì)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行科學(xué)的量化評(píng)估,但到目前為止,物業(yè)管理品牌企業(yè)還未曾進(jìn)行過(guò)此類(lèi)評(píng)估,這不能不說(shuō)是物業(yè)管理行業(yè)的一大缺憾。而文化積淀、品味象征主要由物業(yè)管理企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的理念系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái),并能得到業(yè)主的廣泛認(rèn)同。如萬(wàn)科物業(yè)管理品牌,提出“全心全意全為您”的管理理念以及“和平鴿”標(biāo)志,所包含的文化、象征便是業(yè)主擁有并能感受到的“尊貴不凡的地位,安全舒適優(yōu)雅的環(huán)境”等。
品牌價(jià)值是長(zhǎng)期努力、投入、逐漸積累形成的,它可以通過(guò)科學(xué)的方法給予量化測(cè)評(píng)。一是創(chuàng)主品牌過(guò)程中投入的勞動(dòng)價(jià)值,二是品牌產(chǎn)品其效應(yīng)價(jià)格所具有的額外利潤(rùn)或超額利潤(rùn)。如可口可樂(lè)的價(jià)值大約是360億美元,中國(guó)的青島啤酒大約為2.8億元等。
(二)物業(yè)管理品牌的外部要素
1、物業(yè)管理品牌的評(píng)定主體
品牌不能由企業(yè)自封,必須由社會(huì)公眾認(rèn)可評(píng)定,其中包括:
業(yè)主的認(rèn)可。業(yè)主是物業(yè)管理品牌直接的感受者和受惠者,業(yè)主的認(rèn)可和擁戴是至關(guān)重要的。
物業(yè)管理行業(yè)主管部門(mén)的認(rèn)可。主要是由相關(guān)權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)物業(yè)管理企業(yè)管理服務(wù)水平綜合指標(biāo)的審核評(píng)定,其中包括企業(yè)資質(zhì)審批,如國(guó)家一級(jí)、二級(jí)等,全國(guó)優(yōu)秀示范物業(yè)的評(píng)定等。
行業(yè)老師傳媒人士的認(rèn)可。老師的意見(jiàn)往往具有權(quán)威性,老師的認(rèn)可以及新聞媒體人員的導(dǎo)向?qū)σ晃飿I(yè)管理品牌的形成同樣有著極為重要的作用。
2、制造品牌的加工廠,即生產(chǎn)品牌的組織(物業(yè)管理企業(yè))
品牌產(chǎn)品的背后是品牌企業(yè)。品牌產(chǎn)品是品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制、管理模式、企業(yè)資源綜合實(shí)力的體現(xiàn)?!拔飿I(yè)管理與服務(wù)”這一產(chǎn)品一旦成為一種“品牌”,那便意味著生產(chǎn)這一“產(chǎn)品”的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上將是一流重要的。
因此,要?jiǎng)?chuàng)建物業(yè)管理品牌,要練好企業(yè)的內(nèi)功。可以說(shuō),內(nèi)部管理精湛、卓越的企業(yè)是打造物業(yè)管理品牌不可或缺的必要條件之一。
物業(yè)管理品牌的內(nèi)在要素是根本,是打造品牌的內(nèi)因,而外部要素是打造品牌不可缺少的外部條件即外因。外部要素只有融合在內(nèi)部要素中,二者緊密結(jié)合起來(lái)才能成功創(chuàng)建物業(yè)管理品牌。
(三)物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)
“實(shí)質(zhì)”是相對(duì)于現(xiàn)象而言的,是一種高度概括,揭示了事物本質(zhì)的判斷。據(jù)此,如果我們從品牌產(chǎn)品的核心要素的角度去概括,物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)無(wú)疑是品質(zhì)卓越的物業(yè)管理產(chǎn)品。但從品牌形成的因果關(guān)系的角度看,物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)不只是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(物業(yè)管理與服務(wù)),而且是產(chǎn)品背后具備現(xiàn)代企業(yè)制度各項(xiàng)條件極具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。更進(jìn)一步講,物業(yè)管理品牌的實(shí)質(zhì)可看作是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)良的人力資源、先進(jìn)的企業(yè)制度等等,其中產(chǎn)權(quán)多元化而非完全國(guó)有化的產(chǎn)權(quán)制度是創(chuàng)造、維持、延伸物業(yè)管理品牌的根本。
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