浙江省2012年4月自考會展客戶關(guān)系管理試題

　　浙江省2012年4月高等教育自學(xué)考試

　　會展客戶關(guān)系管理試題

　　課程代碼：08725

　　一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

　　1.展館經(jīng)營的最直接客戶是(　　　)

　　A.組展商 B.參展商

　　C.專業(yè)觀眾 D.公眾

　　2.客戶關(guān)系的最低層次階段是(　　　)

　　A.基礎(chǔ)階段 B.起步階段

　　C.合作階段 D.相互依存階段

　　3.下列論述中，錯誤的是(　　　)

　　A.企業(yè)留住1位老客戶的成本是爭取1位新客戶所需成本的5倍

　　B.企業(yè)實施CRM的目的并不是為了獲得單次交易收入的最大化

　　C.在新型的客戶關(guān)中，客戶往往被企業(yè)看作是戰(zhàn)略資源

　　D.在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系中，客戶往往被企業(yè)看作是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象

　　4.20世紀(jì)60年代，提出營銷組合4P理論的學(xué)者麥肯錫來自(　　　)

　　A.英國 B.美國

　　C.德國 D.法國

　　5.在壟斷市場中，客戶只能向某個企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)。這些客戶很可能是企業(yè)的(　　　)

　　A.忠誠者 B.虛假忠誠者

　　C.潛在忠誠者 D.不忠誠者

　　6.企業(yè)應(yīng)了解客戶的特殊要求，為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足客戶的需要。這體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的(　　　)

　　A.投資原理 B.交流原理

　　C.個性化產(chǎn)品和服務(wù)原理 D.整合原理

　　7.計算機能夠提高使用者的工作效率，喝飲料能夠止渴，這些都體現(xiàn)了客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的，屬于產(chǎn)品和服務(wù)所具有的(　　　)

　　A.社會價值 B.社交價值

　　C.使用價值 D.擁有價值

　　8.根據(jù)消費價值的層次觀，______是指客戶使用某產(chǎn)品或消費服務(wù)所希望獲得的核心價值，是客戶購買產(chǎn)品和消費服務(wù)最基本的驅(qū)動力。(　　　)

　　A.屬性層 B.核心層

　　C.結(jié)果層 D.最終目的層

　　9.在消費價值的幾個層次中，最客觀、最具體的層次是(　　　)

　　A.屬性層 B.核心層

　　C.結(jié)果層 D.最終目的層

　　10.專業(yè)觀眾參觀展覽會，期望獲得的利益主要包括：獲得最新的市場信息，建立新的客戶聯(lián)系和______等。(　　　)

　　A.為下一生產(chǎn)季度尋找原料 B.擴展分銷網(wǎng)絡(luò)

　　C.推廣新產(chǎn)品 D.尋求新代理

　　11.告訴企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么，且可以在消費前、消費過程中或消費后的任何時間被測量的是(　　　)

　　A.客戶滿意感 B.消費價值

　　C.客戶信任感 D.客戶歸屬感

　　12.根據(jù)參展商對展會各項參展目的的重要性和滿意程度這兩個指標(biāo)所得出的四分圖中，維持區(qū)表示(　　　)

　　A.這些因素對參展商來說至關(guān)重要，且參展商目前對這些因素的滿意度也比較高

　　B.這些因素對參展商來說是重要的，但企業(yè)當(dāng)前在這些方面的表現(xiàn)較差

　　C.這些因素對參展商來說不是最重要的，且參展商對這些因素目前的滿意程度也比較低

　　D.這些因素對參展商來說并不是十分重要，但參展商對這些因素的滿意程度較高

　　13.如果客戶懷疑企業(yè)的行為動機，就難以信任企業(yè)。由此可見，信任感的形成需經(jīng)歷(　　　)

　　A.能力判斷過程 B.意圖分析過程

　　C.計算過程 D.轉(zhuǎn)移過程

　　14.影響客戶對服務(wù)人員信任感的因素包括交往頻率、權(quán)力和______等。(　　　)

　　A.與客戶分享機密信息 B.儀容儀表

　　C.性格 D.專業(yè)技能

　　15.客戶歸屬感是指客戶與企業(yè)保持長期關(guān)系的(　　　)

　　A.行為 B.承諾

　　C.意愿 D.方式

　　16.客戶與企業(yè)之間合作關(guān)系的建立、發(fā)展需要經(jīng)過若干階段，其中最關(guān)鍵的階段是(　　　)

　　A.關(guān)系擴展階段 B.發(fā)現(xiàn)合作伙伴階段

　　C.考察階段 D.形成歸屬感階段

　　17.客戶與服務(wù)人員的頻繁接觸有助于雙方保持商業(yè)友誼，這體現(xiàn)了商業(yè)友誼的特點，即(　　　)

　　A.互惠性 B.功利性

　　C.交際性 D.持久性

　　18.客戶在多次滿意的消費經(jīng)歷的基礎(chǔ)上所形成的對企業(yè)的偏愛屬于(　　　)

　　A.行為性忠誠感 B.認(rèn)知性忠誠感

　　C.情感性忠誠感 D.意向性忠誠感

　　19.根據(jù)客戶的戰(zhàn)略價值、實際價值和企業(yè)為客戶服務(wù)的成本，企業(yè)把客戶劃分為若干類別。其中，那些交易量較低，但具有最高未實現(xiàn)的潛在價值的客戶屬于(　　　)

　　A.最有價值客戶 B.低值客戶

　　C.第二層級客戶 D.負(fù)值客戶

　　20.企業(yè)征求客戶對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，以了解客戶的需求和期望，這就是企業(yè)授予客戶的(　　　)

　　A.建議權(quán) B.選擇權(quán)

　　C.參與權(quán) D.決策權(quán)

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　1.與客戶忠誠感之間有著非常密切的關(guān)系，有助于企業(yè)培育真正忠誠客戶的是(　　　　　)

　　A.客戶滿意感 B.客戶信任感

　　C.客戶歸屬感 D.商業(yè)友誼

　　E.客戶終身價值

　　2.服務(wù)性企業(yè)對客戶的授權(quán)行為主要表現(xiàn)在(　　　　　)

　　A.提供價格折扣 B.與客戶分析信息和知識

　　C.獎勵客戶 D.對客戶進行培訓(xùn)

　　E.管理客戶行為

　　3.客戶心理受權(quán)包含的主要內(nèi)容有(　　　　　)

　　A.消費意義 B.消費能力

　　C.受權(quán)能力 D.自主選擇權(quán)

　　E.對消費結(jié)果的影響力

　　4.下列關(guān)于內(nèi)部營銷和外部營銷的論述中，錯誤的是(　　　　　)

　　A.內(nèi)部營銷觀念由外部營銷觀念發(fā)展而來

　　B.外部營銷是內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)

　　C.外部營銷服務(wù)于內(nèi)部營銷

　　D.外部營銷是企業(yè)對外部客戶的承諾

　　E.內(nèi)部營銷的目的是創(chuàng)造有助于員工形成客戶意識和服務(wù)意識的內(nèi)部環(huán)境

　　5.CRM的管理思想包括(　　　　　)

　　A.以客戶為中心 B.差異化競爭

　　C.讓客戶更滿意 D.按價值管理客戶

　　E.建立合作伙伴關(guān)系

　　三、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　1.客戶需求可分為哪些層次?

　　2.簡述客戶在會展活動中的地位和作用。

　　3.影響員工忠誠度的主要因素有哪些?

　　4.CRM的核心價值表現(xiàn)在哪些方面?

　　5.簡述主要的客戶關(guān)系管理策略。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.客戶關(guān)系管理

　　2.消費價值(Robert B.Woodruff)

　　3.客戶滿意感(奧立佛)

　　4.客戶忠誠感(奧立佛)

　　5.以客戶為中心的營銷

　　五、論述題(本大題10分)

　　如何增強與會展客戶的情感聯(lián)系?

　　六、案例分析題(本大題15分)

　　請閱讀下面的案例后，回答問題。

　　創(chuàng)辦于1955年的全國糖酒商品交易會(簡稱“全國糖酒會”)由中糖集團公司主辦、分別在春季和秋季舉行，是全國食品行業(yè)的重要經(jīng)濟活動。

　　2010年10月8日至11日，2010秋季全國糖酒商品交易會在山東濟南舉行，來自全國各省(市)、自治區(qū)、港澳臺及德國、法國、美國、澳大利亞等20多個國家和地區(qū)的企業(yè)參加了本次展會，參展、參會各類觀眾達(dá)30萬人次以上，參展企業(yè)超過5000多家，展會期間日均客流量高達(dá)17.1萬人次，創(chuàng)造了五十年歷史上的幾個新“第一”：

　　1、成交額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到201.43億元。其中糖及糖制品成交總額55.4億元，酒類成交總額128.05億元，罐頭類成交總額15.12億元，食品機械類成交總額2.86億元。

　　2、展會規(guī)模刷新濟南會展業(yè)歷史紀(jì)錄。集中展覽面積13萬平方米，折合國際標(biāo)準(zhǔn)展位5600個。

　　3、拉動經(jīng)濟效益作用明顯。據(jù)統(tǒng)計，本屆糖酒會相關(guān)行業(yè)增收30.9億元，拉動濟南市相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入38.2億元，零售業(yè)、餐飲住宿業(yè)直接增加營業(yè)收入20.8億元，直接增加社會消費品零售總額11.7億元。

　　2011年春季全國糖酒會將在四川成都世紀(jì)城嬌子會議中心舉行。本屆糖酒會僅設(shè)成都世紀(jì)城新國際會展中心一個展區(qū)，分展館室內(nèi)展區(qū)、室外廣場展區(qū)和會議中心展區(qū)。1號館為葡萄酒及國際烈酒館，2號館為葡萄酒、國際烈酒館、進口食品館，3、4號館為酒類館，5號館為精裝館，6、7號館為食品館，8號館為調(diào)味品館，9號館為食品機械館。廣場還設(shè)置了包裝展區(qū)和室外專區(qū)。

　　然而，目前國內(nèi)會展企業(yè)平均每年客戶流失率高達(dá)25%，有的地方性展會甚至更高，擁有近55年歷史的全國糖酒會，每屆的客戶流失率也高達(dá)15%。

　　對近5年全國糖酒會進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，部分參展項目在產(chǎn)業(yè)鏈交換環(huán)節(jié)中不具代表性，參展企業(yè)和展出內(nèi)容雜、亂、小的現(xiàn)象突出，所提供的供需媒介在產(chǎn)業(yè)鏈中價值量較低;其次是展會項目管理不平衡。主辦方重視展會的招展工作，而輕視專業(yè)觀眾的邀請工作。在參展企業(yè)的招展與觀眾邀請方向的資金投入比平均是6∶1，導(dǎo)致展會項目中參展企業(yè)的供應(yīng)遠(yuǎn)高于實際到場的專業(yè)觀眾的采購需求，參展企業(yè)未能實現(xiàn)營銷目標(biāo)而離開展會;第三是市場競爭導(dǎo)致客戶流失。國內(nèi)糖酒會市場中的展會項目同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，同時展會間的競爭也呈現(xiàn)白熱化局面。全國各地涉及糖酒會展出內(nèi)容的重疊率高達(dá)10%-15%，再加上有影響力的同類國際展會，內(nèi)容重疊率更是高達(dá)20%-25%;第四是會展企業(yè)的誠信管理問題。因為主辦方對參展企業(yè)的誠信管理及自身誠信管理問題，嚴(yán)重?fù)p害了專業(yè)觀眾和參展企業(yè)對展會項目和會展企業(yè)的信任感和忠誠度;第五是會展企業(yè)管理機制滯后?，F(xiàn)階段主辦糖酒會項目的為國有企業(yè)，原有的管理機制老化，競爭意識不強，客戶關(guān)系管理的方式較為落后;管理細(xì)節(jié)上的疏忽和程序不規(guī)范，與客戶缺乏有效溝通，市場營銷和客戶管理不到位，不能夠與市場一線做更多的溝通。

　　除了上述原因外，還有一些市場化的因素導(dǎo)致部分糖酒會客戶的自然流失，諸如客戶的行業(yè)轉(zhuǎn)位、市場經(jīng)濟環(huán)境的波動等。

　　問題：(1)忠誠的客戶能夠給會展企業(yè)帶來怎樣的經(jīng)濟價值?

　　(2)全國糖酒會主辦方應(yīng)如何培育忠誠的會展客戶?

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