2011年自考市場調(diào)查串講筆記第四章

第四章　市場調(diào)查的主要方式（三）―定量的研究$lesson$

　　一、選擇題轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　?。ǘ垦芯坎豢梢赃M(jìn)行預(yù)測性調(diào)查）

　　1.定量研究的方法包括觀察調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對應(yīng)，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法與因果性研究相對應(yīng)。

　　2……預(yù)測消費(fèi)者行為有三種信息（多）：①消費(fèi)者過去的行為②消費(fèi)者的態(tài)度③消費(fèi)者的特點(diǎn)。

　　3.態(tài)度的三種構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為（空）

　　4.消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。

　　5.觀察法使用的設(shè)備：錄像設(shè)備；受眾測試儀；眼動(dòng)儀。

　　6.觀察調(diào)查法的種類：根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動(dòng)中去，將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。

　?。?）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。

　?。?）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對被調(diào)查對象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對象來分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）。

　　7.神秘顧客法（名）：指調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，直接到某一特定場所進(jìn)行消費(fèi)。通過在整個(gè)消費(fèi)過程中與銷售人員接觸，以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境的比較真實(shí)、深入的資料。

　　8.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型（多）：①事前事后無控制設(shè)計(jì)②事前事后有控制設(shè)計(jì)③事后有控制設(shè)計(jì)④完全隨機(jī)設(shè)計(jì)。

　　9.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：

　?。?）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)指使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

　?。?）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（名）：是指在真實(shí)場景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。

　?。?）市場測試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場之前，先進(jìn)入特定市場進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。通過向市場投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，看消費(fèi)者的反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對路，價(jià)格是否適中等。

　?。?）自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指實(shí)際上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。

　?。?）因變量與自變量相對應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。

　?。?）干擾變量

　?、邔?shí)驗(yàn)組與控制組

　?。?）信度－可靠性與效度－有效性。

　　二、問答題

　　1、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)？

　?。?）觀察調(diào)查法（名）：①由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時(shí)，觀察法也可以借助某些儀器來實(shí)現(xiàn)。③使用觀察法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對象提有關(guān)調(diào)查的問題，而是通過觀察被調(diào)查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來獲得所需的資料，用以對市場進(jìn)行調(diào)查分析。

　?。?）優(yōu)點(diǎn)：①直觀性和可靠性；②觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)；③簡便、易行、靈活性強(qiáng)。

　?。?）缺點(diǎn)：①成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長，調(diào)查費(fèi)用支出較大；②對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)要求較高；③只能用于描述性的市場調(diào)查。

　　2.試述問卷調(diào)查法的類型的優(yōu)缺點(diǎn)：

　　1）問卷調(diào)查法（名）：是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。

　　2）問卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)：

　　問卷調(diào)查法有四種方法：個(gè)人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。

　?。?）個(gè)人訪問：就是訪問員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。

　　優(yōu)點(diǎn)：面對面進(jìn)行交流，得到的信息豐富充分。

　　缺點(diǎn)：被訪問者可能會(huì)掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實(shí)。

　?。?）電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關(guān)于某些問題的看法與態(tài)度的。

　　優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。

　　缺點(diǎn)：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計(jì)。

　?。?）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。

　　優(yōu)點(diǎn)：形式靈活、成本較低。缺點(diǎn)：拒訪率高

　?。?）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：能夠在很短的時(shí)間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲(chǔ)存方法簡單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時(shí)間。

　　缺點(diǎn)：有關(guān)抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實(shí)的。

　　3、問卷調(diào)查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)？

　?。?）多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中能夠達(dá)到不同研究目的的能力。在四種方法中，個(gè)人訪問在這方面的能力最強(qiáng)，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多功能性最差。

　?。?）成本：個(gè)人訪問的成本最高，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。

　?。?）時(shí)間：最節(jié)約時(shí)間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時(shí)間不確定，個(gè)人訪問的時(shí)間較長而且可控性非常差。

　?。?）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計(jì)劃，調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。個(gè)人訪問對樣本控制的程度最高，互聯(lián)網(wǎng)訪問對樣本的控制最低。在電話訪問中，通?；厥褂秒娫捥?hào)碼本作為電話訪問的樣本框。

　?。?）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時(shí)，一般先選擇個(gè)人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。

　?。?）數(shù)據(jù)的質(zhì)量：如果訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調(diào)查法得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量比較可靠，而個(gè)人訪問的效果最差。總體而言，電話訪問的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的（單）。

　?。?）回收率：指原先設(shè)定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參加了調(diào)查，這就有可能存在未訪者偏差，如果調(diào)查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。

　　4、重點(diǎn)）問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)

　　5、問卷調(diào)查法的特點(diǎn)？

　?。?）問卷調(diào)查法有很大的優(yōu)點(diǎn)，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。

　?。?）優(yōu)點(diǎn)：①問卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上也比較經(jīng)濟(jì)；②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因?yàn)闃颖揪哂写硇?，所以對總體情況的判斷較為合理。

　?。?）缺點(diǎn)：①被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準(zhǔn)確；②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對復(fù)雜的問題，不能用問卷的形式表明。④問卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。

　　6、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)？

　?。?）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（名）：①指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操作實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。②用實(shí)驗(yàn)法可收集和分析第一手信息資料；實(shí)驗(yàn)法要求將實(shí)驗(yàn)對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。③實(shí)驗(yàn)法用于消費(fèi)品市場調(diào)查的方法。

　?。?）優(yōu)點(diǎn)：①獲得信息資料相對客觀。②目的性明確，針對不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)內(nèi)部有效性高，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)外部有效性高。

　?。?）缺點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制。②對實(shí)驗(yàn)者的要求較高。③要作多次實(shí)驗(yàn)，花費(fèi)時(shí)間較長。

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