2019咨詢工程師《方法與實務》基礎考點：市場分析與戰(zhàn)略分析

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考點一：市場分析與戰(zhàn)略分析

(一)市場調查

1.市場調查的內容

(1)市場需求調查。

(2)市場供應調查。

(3)消費調查。

(4)競爭者調查。

2.市場調查的程序

(1)準備階段。

(2)調查階段。

(3)分析總結階段。

3.市場調查的方法

(1)市場調查的類型。

(2)市場調查的方法。

選擇調查方法要考慮收集信息的能力、調查研究的成本、時間要求、樣本控制和人員效應的控制程度。

①文案調查

②實地調查

③問卷調查

④實驗調查

⑤不同方法的比較

·文案調查是一切調查方法中最簡單、最一般和常用的方法，同時，也是其他調查方法的基礎。

·實地調查周期長、費用高。

·問卷調查適應范圍廣泛、操作簡單、費用相對較低，得到了大量的應用。

(二)市場預測

1.常用預測方法的特點

2.一元線性回歸分析

(1)基本公式

y=a+bx+e

(2)a、b計算

(3)回歸檢驗

1)相關系數檢驗法。

2)t檢驗法

(4)點預測

Y0=a+bX0

(5)區(qū)間預測

3.彈性系數分析

4.簡單移動平均法

5.指數平滑法

Ft=axt+(1-a)Ft-1

Ft=x't+1

6.老師會議法

(1)頭腦風暴法。

(2)交鋒式會議法。

(3)混合式會議法。

7.德爾菲法

(1)德爾菲法的程序

1)建立預測工作組：工作組成員必須具備必要的專業(yè)知識和數理統(tǒng)計知識。

2)根據預測問題的性質和規(guī)模選擇老師：老師的數量一般為20人左右。

3)設計老師調查表。

4)向老師發(fā)送調查表，組織調查實施：對第一輪老師調查表進行收集統(tǒng)計后，須將結果表發(fā)送給老師，要求其提出進一步的意見，重復1～2次后形成預測意見。

5)匯總處理調查結果。

(2)德爾菲法的利弊。

特點：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點。

優(yōu)點：便于獨立思考和判斷;低成本實現集思廣益;有利于探索性解決問題;應用范圍廣泛

缺點：缺少思想溝通交流;易忽視少數人的意見;存在組織者主觀影響。

(3)德爾菲法的運用范圍。

(三)市場戰(zhàn)略

1.產品生命周期

(1)產品生命周期的劃分。包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。

(2)各階段的主要特點。

第一階段是導入期。

第二階段是成長期。

第三階段是成熟期。

第四階段是衰退期。

2.市場戰(zhàn)略類型

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3.行業(yè)競爭結構

(1)行業(yè)競爭結構。

(2)行業(yè)競爭結構分析模型。20世紀80年代，哈佛大學教授邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出“五力分析”或“五因素模型”。

見教材P59圖2-7 波特的五因素模型

4.企業(yè)競爭能力分析

重點掌握教材P61【例2-8】

5.SWOT分析

(1)優(yōu)勢與劣勢分析。

(2)機會與威脅分析。

(3)繪制SWOT圖。

(4)分析現狀。

(5)制定戰(zhàn)略。

見下圖

6.投資組合分析

對于有多種產品的企業(yè)，由于其不同的產品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，要綜合評價企業(yè)的價值能力，應進行投資組合分析。

(1)波士頓矩陣。

(2)通用矩陣。

(1)波士頓矩陣。

一是計算行業(yè)成長率

二是計算相對市場份額

三是繪制波士頓矩陣

四是分析現狀

五是制定戰(zhàn)略

六是制定成功路線

戰(zhàn)略應用：

發(fā)展策略：適用于“問題”和“明星”業(yè)務。

穩(wěn)定策略：適用于“金牛”、“問題”和“瘦狗”業(yè)務。

撤退策略：“瘦狗”和“問題”業(yè)務。

(2)通用矩陣。

通用矩陣也稱GE/麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力―企業(yè)實力矩陣。通用矩陣的縱坐標用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標用企業(yè)實力代替了相對市場份額。通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。

通用矩陣的實質是把企業(yè)內部實力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個矩陣內。圓圈的大小表示這些產品的總體市場規(guī)模，圓圈中的數字表示企業(yè)產品的絕對市場份額。

(1)右下角(三個方格)：企業(yè)采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務。

(2)右上角到左下角對角線(三個方格)：企業(yè)采取區(qū)別對待、適當盈利策略。

(3)左上角(三個方格)：企業(yè)采取積極投資發(fā)展戰(zhàn)略、選擇重點發(fā)展戰(zhàn)略，擴大生產，增加盈利能力。