2019咨詢工程師《方法與實(shí)務(wù)》基礎(chǔ)考點(diǎn)：市場分析與戰(zhàn)略分析

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考點(diǎn)一：市場分析與戰(zhàn)略分析

(一)市場調(diào)查

1.市場調(diào)查的內(nèi)容

(1)市場需求調(diào)查。

(2)市場供應(yīng)調(diào)查。

(3)消費(fèi)調(diào)查。

(4)競爭者調(diào)查。

2.市場調(diào)查的程序

(1)準(zhǔn)備階段。

(2)調(diào)查階段。

(3)分析總結(jié)階段。

3.市場調(diào)查的方法

(1)市場調(diào)查的類型。

(2)市場調(diào)查的方法。

選擇調(diào)查方法要考慮收集信息的能力、調(diào)查研究的成本、時(shí)間要求、樣本控制和人員效應(yīng)的控制程度。

①文案調(diào)查

②實(shí)地調(diào)查

③問卷調(diào)查

④實(shí)驗(yàn)調(diào)查

⑤不同方法的比較

·文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最簡單、最一般和常用的方法，同時(shí)，也是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)。

·實(shí)地調(diào)查周期長、費(fèi)用高。

·問卷調(diào)查適應(yīng)范圍廣泛、操作簡單、費(fèi)用相對較低，得到了大量的應(yīng)用。

(二)市場預(yù)測

1.常用預(yù)測方法的特點(diǎn)

2.一元線性回歸分析

(1)基本公式

y=a+bx+e

(2)a、b計(jì)算

(3)回歸檢驗(yàn)

1)相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)法。

2)t檢驗(yàn)法

(4)點(diǎn)預(yù)測

Y0=a+bX0

(5)區(qū)間預(yù)測

3.彈性系數(shù)分析

4.簡單移動(dòng)平均法

5.指數(shù)平滑法

Ft=axt+(1-a)Ft-1

Ft=x't+1

6.老師會(huì)議法

(1)頭腦風(fēng)暴法。

(2)交鋒式會(huì)議法。

(3)混合式會(huì)議法。

7.德爾菲法

(1)德爾菲法的程序

1)建立預(yù)測工作組：工作組成員必須具備必要的專業(yè)知識和數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識。

2)根據(jù)預(yù)測問題的性質(zhì)和規(guī)模選擇老師：老師的數(shù)量一般為20人左右。

3)設(shè)計(jì)老師調(diào)查表。

4)向老師發(fā)送調(diào)查表，組織調(diào)查實(shí)施：對第一輪老師調(diào)查表進(jìn)行收集統(tǒng)計(jì)后，須將結(jié)果表發(fā)送給老師，要求其提出進(jìn)一步的意見，重復(fù)1～2次后形成預(yù)測意見。

5)匯總處理調(diào)查結(jié)果。

(2)德爾菲法的利弊。

特點(diǎn)：德爾菲法的匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性特點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：便于獨(dú)立思考和判斷;低成本實(shí)現(xiàn)集思廣益;有利于探索性解決問題;應(yīng)用范圍廣泛

缺點(diǎn)：缺少思想溝通交流;易忽視少數(shù)人的意見;存在組織者主觀影響。

(3)德爾菲法的運(yùn)用范圍。

(三)市場戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品生命周期

(1)產(chǎn)品生命周期的劃分。包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

(2)各階段的主要特點(diǎn)。

第一階段是導(dǎo)入期。

第二階段是成長期。

第三階段是成熟期。

第四階段是衰退期。

2.市場戰(zhàn)略類型

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3.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

(1)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。

(2)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型。20世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出“五力分析”或“五因素模型”。

見教材P59圖2-7 波特的五因素模型

4.企業(yè)競爭能力分析

重點(diǎn)掌握教材P61【例2-8】

5.SWOT分析

(1)優(yōu)勢與劣勢分析。

(2)機(jī)會(huì)與威脅分析。

(3)繪制SWOT圖。

(4)分析現(xiàn)狀。

(5)制定戰(zhàn)略。

見下圖

6.投資組合分析

對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價(jià)值優(yōu)勢，要綜合評價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。

(1)波士頓矩陣。

(2)通用矩陣。

(1)波士頓矩陣。

一是計(jì)算行業(yè)成長率

二是計(jì)算相對市場份額

三是繪制波士頓矩陣

四是分析現(xiàn)狀

五是制定戰(zhàn)略

六是制定成功路線

戰(zhàn)略應(yīng)用：

發(fā)展策略：適用于“問題”和“明星”業(yè)務(wù)。

穩(wěn)定策略：適用于“金牛”、“問題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

撤退策略：“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)。

(2)通用矩陣。

通用矩陣也稱GE/麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力―企業(yè)實(shí)力矩陣。通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對市場份額。通用矩陣針對波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。

通用矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)外部環(huán)境歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場份額。

(1)右下角(三個(gè)方格)：企業(yè)采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。

(2)右上角到左下角對角線(三個(gè)方格)：企業(yè)采取區(qū)別對待、適當(dāng)盈利策略。

(3)左上角(三個(gè)方格)：企業(yè)采取積極投資發(fā)展戰(zhàn)略、選擇重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。