2014年證券從業(yè)資格證券交易重難點:證券經紀業(yè)務的營銷管理
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第三節(jié) 證券經紀業(yè)務的營銷管理
一、 證券經紀業(yè)務營銷的主要內容(熟悉)
客戶招攬
客戶招攬包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關系建立和客戶促成等內容。
(1)目標市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎。
(2)客戶關系建立是客戶招攬的保證。
(3)客戶促成是證券經紀業(yè)務營銷的關鍵環(huán)節(jié)。
證券類金融產品及服務銷售 在產品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段。
客戶服務 在證券經紀業(yè)務營銷中，客戶服務主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經紀業(yè)務服務的核心。
【例1 單選題】( )是證券經紀業(yè)務營銷的關鍵環(huán)節(jié)。
A.客戶促成
B.營銷渠道選擇
C.目標市場選擇
D.客戶關系建立
『正確答案』A
『答案解析』客戶促成是證券經紀業(yè)務營銷的關鍵環(huán)節(jié)。
【例2單選題】在證券經紀業(yè)務營銷中，客戶服務中的( )是證券經紀業(yè)務服務的核心。
A.有形服務
B.技術服務
C.信息咨詢服務
D.交易通道服務
『正確答案』D
『答案解析』交易通道服務是證券經紀業(yè)務服務的核心。
二、 證券經紀業(yè)務營銷實務(熟悉)
(一) 客戶招攬
客戶招攬是證券經紀業(yè)務營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。
證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環(huán)節(jié)。
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1.確定目標市場。
市場細分的依據(jù) 直接依據(jù) 地理因素按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細分市場。
人口因素 (1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。
(2)以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。
間接依據(jù) 心理因素 變量通常包括生活格調、個性、投資動機、價值偏好等。
行為因素 具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。
★ 要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：
?、?可度量性。
?、?價值。
?、?可接近性。
④ 差異性。
?、?可行性。
【例1?單選題】細分市場的( )特征是指細分市場在觀念上要能夠區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案應有不同的反應。
A. 差異性
B. 有價值
C. 可接近性
D. 可度量性
『正確答案』A
『答案解析』差異性是指細分市場在觀念上要能夠區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案應有不同的反應。
【例2?多選題】市場細分的直接依據(jù)包括( )。
A.地理因素
B.心理因素
C.人口因素
D.行為因素
『正確答案』AC
『答案解析』地理因素、人口因素是市場細分的直接依據(jù)。
2.確定營銷策略。
目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
【例1?單選題】一般而言，運用( )追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的市場占有率。
A. 集中性市場營銷策略
B. 差異性市場營銷策略
C. 無差異市場營銷策略
D. 分散性市場營銷策略
『正確答案』A
『答案解析』一般而言，運用集中性市場營銷策略追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的市場占有率。
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【例2?單選題】選擇某幾個證券品種作為重點，以投資這些證券品種的投資者作為服務對象的策略是( )。
A. 客戶集中策略
B. 地區(qū)集中策略
C. 品種集中策略
D. 時間集中策略
『正確答案』C
『答案解析』品種集中策略，即選擇某幾個證券品種作為重點，以投資這些證券品種的投資者作為服務對象。
3.選擇營銷渠道 直接渠道 由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。(我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道)
間接渠道 產品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經紀人和獨立財務顧問等。
在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質。
4.建立客戶關系。
(1)尋找潛在客戶。
(2)客戶溝通。 購買決策階段 營銷人員的主要任務
認知階段 將公司及產品和服務灌輸?shù)娇蛻纛^腦中
情感階段 使客戶有一個態(tài)度的轉變，如認可或支持該公司及其產品
最終行為階段 促使客戶最終形成購買決策
(3)了解客戶及客戶分析
【例1?單選題】在客戶溝通的( )，營銷人員應當促使客戶最終形成購買決策。
A. 認知階段
B. 情感階段
C. 猶豫階段
D. 最終行為階段
『正確答案』D
『答案解析』在最終行為階段，營銷人員應當促使客戶最終形成購買決策。
【例2?單選題】營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的方法是( )。
A.緣故法
B.介紹法
C.陌生拜訪法
D.被動接受法
『正確答案』C
『答案解析』陌生拜訪法是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。
5.客戶促成。
▲客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。
▲在經紀業(yè)務營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經紀商并接受證券公司的服務。
(二)客戶服務 客戶服務的主要內容(1)核心服務。
★ 為客戶提供的核心服務是證券交易通道服務。
(2)有形服務。
(3)附加服務。
★ 理財顧問服務具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。
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證券經紀業(yè)務營銷人員的服務 (1)售前服務。
(2)售中服務。
(3)售后服務。
證券公司客戶服務的方式 (1)電話服務中心。
(2)郵寄服務。
(3)自動傳真、電子信箱與手機短信服務。
(4)一對一專人服務。
(5)互聯(lián)網的應用。
(6)媒體和宣傳手冊的應用。
(7)講座、推介會和座談會。
客戶投訴管理 (1)客戶投訴的目的和原因。
(2)客戶投訴的分類。
①有效投訴。
?、跓o效投訴。
【例1多選題】證券公司經紀業(yè)務的服務可以分為( )。
A.有形服務 B.特別服務
C.核心服務 D.附加服務
『正確答案』ACD
『答案解析』證券公司經紀業(yè)務的服務可以分為：(1)核心服務。(2)有形服務。(3)附加服務。
【例2判斷題】對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員沒有必要對客戶解釋。 ( )
A.正確 B.錯誤
『正確答案』B
『答案解析』對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強客戶的風險教育。
三、證券經紀業(yè)務營銷的監(jiān)督管理(熟悉)
(一) 證券公司開展經紀人制度的管理規(guī)定
★ 證券公司應當對證券經紀人進行不少于60個小時的執(zhí)業(yè)前培訓，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓時間不少于20個小時。
(二)對證券經紀人及證券經紀業(yè)務營銷人員的監(jiān)督管理
1.證券經紀人的定義。證券經紀人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動的證券公司以外的自然人。證券經紀人是證券從業(yè)人員，在開展相關業(yè)務前應當取得證券從業(yè)資格，并進行執(zhí)業(yè)注冊。
2.證券經紀人的執(zhí)業(yè)范圍。
(1)向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。
(2)向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業(yè)務流程。
(3)向客戶介紹與證券交易有關的法律、行政法規(guī)、證監(jiān)會規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關規(guī)定。
(4)向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報告及與證券投資有關的信息。
(5)向客戶傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。
(6)法律、行政法規(guī)和證監(jiān)會規(guī)定證券經紀人可以從事的其他活動。
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3.證券經紀人及證券營銷人員的禁止性行為。
(1)替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉移，證券認購、交易或者資金存取、劃轉、查詢等事宜。
(2)提供、傳播虛假或者誤導客戶的信息，或者誘使客戶進行不必要的證券買賣。
(3)與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。
(4)采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業(yè)場所勸導客戶等不正當手段招攬客戶。
(5)泄露客戶的商業(yè)秘密或者個人隱私。
(6)為客戶之間的融資提供中介、擔保或者其他便利。
(7)為客戶提供非法的服務場所或者交易設施，或者通過互聯(lián)網絡、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務等活動。
(8)委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動。
(9)損害客戶合法權益或者擾亂市場秩序的其他行為。
除上述9項禁止性規(guī)定之外，中國證券業(yè)協(xié)會頒布的《證券經紀人執(zhí)業(yè)規(guī)范(試行)》又進一步規(guī)定了以下5項禁止性行為：
(1)以所服務證券公司或證券營業(yè)部的名義，與客戶或他人簽訂任何合同、協(xié)議。
(2)代客戶在相關合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。
(3)在執(zhí)業(yè)過程中索取或收受客戶款項和財物。
(4)向客戶提供非由所服務證券公司統(tǒng)一提供的研究報告及與證券投資有關的信息、證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。
(5)違背職業(yè)道德的其他行為。
【例1 單選題】證券公司應當對證券經紀人進行不少于( )個小時的執(zhí)業(yè)前培訓，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓時間不少于20個小時。
A.30 B.50
C.60 D.90
『正確答案』C
『答案解析』證券公司應當對證券經紀人進行不少于60個小時的執(zhí)業(yè)前培訓，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓時間不少于20個小時。
【例2判斷題】嚴禁證券經紀人代客戶在相關合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。( )
A.正確 B.錯誤
『正確答案』A
『答案解析』中國證券業(yè)協(xié)會頒布的《證券經紀人執(zhí)業(yè)規(guī)范(試行)》規(guī)定：嚴禁證券經紀人代客戶在相關合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。
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