2019年中級經濟師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第五節(jié)

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第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

一、品牌打造

(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

1、易記性。使消費者有一個較高的認知度，品牌名稱是易記的。例如：海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳，簡單易記。

2、易懂性。容易讓消費者理解 例如，康師傅方便面

3、相關性。名稱與代表的產品時有一定關聯(lián)的 例如：百度公司

4、個性化。不易被模仿

5、適應性。適應一定的社會文化環(huán)境、價值觀、理念習慣和偏好

6、合法性。必須在允許注冊范圍內，不夠成侵權

(二)打造品牌的方法

1、擴展法。產品線的擴展，品牌的延伸，多樣的定義

2、收縮法。強大的品牌設計是從收縮品牌開始的

3、公關法。品牌的誕生，要由公關達成

4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告

5、詞匯法。獨特的詞匯，力爭在消費者心智中占有一個地位。

6、信譽法。有訴求點，并是可信的。

7、質量法。提高質量來創(chuàng)建品牌

8、類目法。一個品牌能代表一類產品 例如，茅臺白酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，茅臺白金酒

9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶

10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱

11、自名法。用公司的名稱命名產品品牌

12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時給其他產品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時間和地點 例如，霸王洗發(fā)水成功后，經過一段時間后推出追風去屑洗發(fā)水

14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受 例如，中國聯(lián)通的“中國結”標志

15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如：百事可樂的主打色是藍色，可口可樂的主打色是紅色。

16、連貫法。要建設一個長久的品牌

17、變化法。當品牌弱化時，需要調整

18、單一法。最重要的特性就是單一性。

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二、品牌戰(zhàn)略的類型

(一)單一品牌戰(zhàn)略

指企業(yè)生產經營的所有產品都用一個品牌。

1、類型

①產品線單一品牌戰(zhàn)略：產品擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張 例如海爾的C系列的手機

②跨產品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

③傘形品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機

2、優(yōu)勢

①集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干產品

②節(jié)約品牌設計、品牌推廣費用，減少開支

③有助于降低導入一個新產品的成本和風險

④集中優(yōu)勢資源，集中建設一個品牌

⑤集中體現企業(yè)的意志

3、風險——一榮俱榮，一損俱損

4、實施條件

①不同產品具有相似性或關聯(lián)性

②產品的質量水平要大致相同

③產品的目標客戶群大致相同

(二)主副品牌戰(zhàn)略

是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

(三)多品牌戰(zhàn)略

1、定義：一個企業(yè)同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為獨立品牌戰(zhàn)略

例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

2、優(yōu)點

①符合產業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴大，并且不斷被細分。

②具有較強的靈活性。市場是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應對手段

③能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬化的。

④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者

⑤分散風險。避免某種商品出現問題而危及其他產品。

3、缺點

①容易增加營銷成本費用

②容易造成企業(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費

③容易相互分流客戶，造成內部多品牌的相克

④增加品牌管理的負責度

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三、品牌維護

(一)品牌保護

1、法律保護。包括對商標權、專利權、地域權、商業(yè)秘密等

2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護品牌提供物質和精神的支持與幫助③加強監(jiān)督力度，依法處理侵權行為，嚴厲打擊假冒偽劣行為

3、企業(yè)維護。一方面，通過市場手段，即產品質量控制、品質改良及營銷手段等控制。另一方面，企業(yè)要運用法律手段對侵權行為進行有效打擊。

(二)品牌完善

1、質量管理。質量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源

2、品牌CI導入。

CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity)，指企業(yè)有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好的識別并留下良好的印象。主要內容：

①MI理念識別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng))，指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價值準則、文化理念、經營目標等，向大眾傳達企業(yè)獨特的思想。

例如：耐克公司的標準廣告語：JUST DO IT

②VI視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌的視覺化。通過企業(yè)形象標志、標識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達品牌個性。設計內容包括基礎要素和應用要素?；A要素包括企業(yè)的標準字，標準色等。應用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。

例如：蒙牛企業(yè)的標準字和標準色及標識組合

③BI行為識別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是企業(yè)行為化文本。通過企業(yè)員工對內對外的各種行為，以及生產經營行為，傳達企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀

例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標準八顆牙齒”

3、品牌誠信

產品質量信用是品牌誠信的基本要求，廣告真誠也是一個不可缺少的因素。

4、品牌管理

①品牌經理制。讓經理像管理公司一樣來管理不同的品牌。

優(yōu)點：責任明確、分散風險;提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調運作;以顧客需求改進產品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值

②品牌管理委員會。專門負責設立一個負責品牌管理的機構，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關聯(lián)、新產品推出的原則等。

人員構成：企業(yè)的主管、品牌委員會委員、品牌項目經理、技術人員、營銷人員和財務人員

5、品牌創(chuàng)新

①技術創(chuàng)新。品牌的核心是知識產權。

②管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結構創(chuàng)新。

③文化創(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口，帶動其他文化資源的豐富和發(fā)展。

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四、品牌拓展

(一)品牌延伸

1、定義：指企業(yè)在研制和開發(fā)新產品或退出原產品類別的新產品時，仍采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應。

2、類型：水平延伸和垂直延伸

水平延伸：在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

例如：聯(lián)想公司生產電腦，后來又生產聯(lián)想手機

垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，在本行業(yè)上下延伸。

例如：三星電子公司生產液晶顯示屏，然后又生產三星電腦

3、優(yōu)點

①利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務領域

②借助品牌忠誠，減少新品成本

③借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模

④利用品牌延伸，增強企業(yè)競爭力

4、缺點：如果延伸不當，會連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

(二)差異化競爭

品牌是建立產品差異化競爭的手段。通過品牌差異化，爭奪消費者資源。

(三)磁場效應和光環(huán)效應

1、磁場效應：好的品牌就像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復購買使用，其他產品的使用者也會被吸引過來，可能同樣成為忠實消費者。

2、光環(huán)效應：作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán)，品牌的名氣聲譽對公眾產生一種親和力、吸引力及認同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。

(四)導入新產品

把成功品牌的名字用在新產品上，會讓消費者有種親切感。減少了投入，降低了風險。

(五)決勝未來

1、成功品牌是企業(yè)的重要資產。

留住既有消費者，吸引新的消費者。有效的面對危機，提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負面影響。獲得貿易合作的有利地位。提供特許經營、品牌延伸的機會

2、品牌競爭是國家實力的競爭。

企業(yè)與企業(yè)的競爭，品牌與品牌的競爭體現著國家的競爭。

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