2014經濟師考試《中級工商》精編講義:第三章
瀏覽
收藏
2014經濟師考試《中級工商》精編講義匯總，供考生參考。
第三章 市場營銷與品牌建設
第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場營銷的含義
市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。
市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)
觀念名稱 | 出現時間 | 涵 義 | 特 征 |
（1）生產觀念 | 二十世紀20年代之前 | 企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務 | “生產什么，就賣什么” |
（2）產品觀念 | 二十世紀20年代之前 | 從生產觀念派生出來，企業(yè)應該致力于提高產品質量 | “以產定銷” |
（3）銷售觀念 | 二十世紀30年代 | 也稱推銷觀念，是生產觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動 | “賣什么，讓人買什么” |
（4）市場營銷觀念 | 二十世紀50年代 | 認為實現企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 | “顧客需要什么，我們生產什么” |
（5）社會營銷觀念 | 二十世紀70年代 | 要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來 | ―― |
二、市場營銷的功能與作用
1.市場營銷的功能 (掌握)
(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔風險功能。
2.市場營銷的作用
(1)指導企業(yè)決策。
(2)開拓市場。
(3)滿足消費者需要。
三、市場營銷的管理與任務
(一)市場營銷的管理
企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據其業(yè)務范圍、經營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊涵的市場機會，結合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。
需求類型 | 營銷對策 | 具體描述 |
（1）負需求： 大部分人對某種產品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避 | 轉變性市場營銷 | 通過調查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對性地制定對策并采取措施，如重新設計產品或包裝，改進加工工藝，提高產品質量，降低產品價格，改進促銷方式，完善售后服務等，以改變消費者的態(tài)度和信念，變負需求為正需求 |
（2）無需求： 消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買，如一些新產品、與消費者傳統(tǒng)觀念或習慣不一致的產品所面臨的情況 | 刺激性市場營銷 | 根據具體原因采取廣告宣傳、現場演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解，增強興趣，引發(fā)消費需要和購買動機，從而將無需求轉變?yōu)橐欢ㄋ降默F實需求 |
（3）潛在需求： 現有產品或服務未能滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求 | 開發(fā)性市場營銷 | 有針對性地開發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產品或服務，同時采取有效的措施開發(fā)市場，把潛在的需求變?yōu)楝F實的需求 |
（4）下降需求： 市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢 | 整合性市場營銷 | 首先了解導致需求下降的原因和性質，以便對癥下藥，采取有針對性的措施予以應對。比如通過提高產品質量、降低價格、搞好售后服務、加強促銷等手段擊退競爭對手的進攻和對本企業(yè)產品市場的侵蝕；通過改進產品結構、功能、外觀及增加花色品種等方式適應變化了的市場需求；通過發(fā)現產品的新用途、開拓新市場等方法促進老產品進入新的生命周期等 |
（5）不規(guī)則需求： 有些產品或服務的市場需求在一定時間內（如天、周、月、季、年等）會發(fā)生較大的波動 | 同步性市場營銷 | 掌握需求變化的規(guī)律，采取適當措施（如價格手段、多樣化經營等），通過調節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或通過調整企業(yè)自身的供給能力和儲存條件等以保持供求關系的平衡 |
（6）充分需求： 產品或服務的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致 | 維持性市場營銷 | 努力保證市場供應，保持或提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務，維護好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經營的有效性。同時，應密切關注消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)，及時做出調整應對，保持本企業(yè)在市場上的優(yōu)勢地位 |
（7）過度需求： 產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應的水平，出現了供不應求的狀況 | 多向性市場營銷 | 在需求增勢強勁且具有長期趨向的情況下，可采取充分供應措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場需求； 如因偶然因素（如通貨膨脹下的搶購風潮、短時的流行熱潮等）拉高需求而沒有長期趨向時，可采取常態(tài)供應或應急供應的措施，充分挖掘現有潛力，盡量滿足市場需求； 在市場需求增長過猛、過于集中而對企業(yè)、消費者和社會產生過大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導、提高價格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理；或采取分流性措施，提供替代性產品或服務，既使企業(yè)獲得新的市場機會，又滿足消費者的需要 |
（8）無益或有害需求： 市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求，如香煙、毒品、色情服務等 | 逆向性市場營銷 | 通過一定的營銷措施勸導人們放棄這種需求，或通過不生產、不經營等方式限制或最終消除這種需求 |
觀念名稱 | 涵義 | 特征 |
（1）生產觀念（Production Concept） | 企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務 | “生產什么，就賣什么” |
（2）產品觀念（Product Concept） | 從生產觀念派生出來，企業(yè)應該致力于提高產品質量 | “以產定銷” |
（3）銷售觀念（Selling Concept） | 也稱推銷觀念，是生產觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動 | “賣什么，讓人買什么” |
（4）市場營銷觀念（Marketing Concept） | 產生于20世紀50年代以后，認為實現企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 | “顧客需要什么，我們生產什么” |
（5）社會營銷觀念（Social Marketing Concept） | 產生于20世紀70年代以后，要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來 | ―― |
編輯推薦：2015年經濟師報名時間|報考條件|考試時間
2015年經濟師考試哪個專業(yè)好考？ 提前復習該怎么學？
環(huán)球網校友情提示:如果您在此過程中遇到任何疑問，請登錄環(huán)球網校經濟師頻道&論壇，我們隨時與廣大考生朋友們一起交流!
第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位
一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結構)
(一)市場營銷的微觀環(huán)境
市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務能力構成直接影響的各種力量。
（1）企業(yè) | 包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。 | |
（2）營銷中介 | ①供應商 | 向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織 |
②商人中間商 | 從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等 | |
③代理中間商 | 協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造代理商等 | |
④輔助商 | 輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業(yè)或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等 | |
（3）顧客 | ①消費者市場 | 由為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場 |
②生產者市場 | 由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場 | |
③中間商市場 | 由為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場 | |
④政府市場 | 由為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場 | |
⑤國際市場 | 由國外消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場 | |
（4）競爭者 | ①一般競爭者 | 爭取同類消費者的競爭者 |
②行業(yè)競爭者 | 提供相同或相似產品的競爭者 | |
③產品競爭者 | 生產相同產品或提供相同服務的競爭者 | |
④品牌競爭者 | 以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者 | |
（5）公眾 | 一般公眾 | 一般群眾 |
金融公眾 | 影響企業(yè)取得資金能力的金融機構，如銀行、投資公司等 | |
媒體公眾 | 報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒體 | |
政府公眾 | 有關政府管理部門 | |
民間公眾 | 各種消費者組織、環(huán)保組織、少數民族組織等 | |
地方公眾 | 企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織 | |
內部公眾 | 企業(yè)內部人員 | |
(二)市場營銷的宏觀環(huán)境
(1)人口環(huán)境。
(2)經濟環(huán)境。研究經濟環(huán)境需要關注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。
(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
(4)科學技術環(huán)境。
(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經濟管理體制及相關的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產生關聯(lián)的因素。
(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;
● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。
二、市場細分
市場細分是指按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。
市場細分變量： (掌握)
● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;
● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數、收入、職業(yè)、宗教信仰等;
● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度、愛好等;
● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。
成功有效的市場細分應遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩(wěn)定性。
三、目標市場
目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現預期目標而需要進入的市場，即企業(yè)的服務對象。
企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)、產品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。
經營目標市場有五種模式： (掌握)
(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。
(2)產品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。這樣可以在生產和技術上形成優(yōu)勢，但如果出現新技術或替代產品，企業(yè)會面臨不利狀況。
(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品。由于產品類型較多，這樣能有效地分散經營風險;但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。
(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。這樣可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場遇到困難，仍能在其他細分市場上獲得盈利。有較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。
(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。
企業(yè)在確定目標市場時，會相應地采取不同類型的營銷策略：(掌握)
(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
優(yōu)點：產品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標準化和大規(guī)模生產，有利于降低生產、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。
缺點：品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。
(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。
優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產品的競爭能力，并有效地分散風險。
缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產品。
(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。
優(yōu)點是服務對象比較集中，有利于生產和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。
缺點是目標市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進入，企業(yè)會陷入困境。
四、市場定位
市場定位是企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。
市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)
(1)避強定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產品定位于另一市場的區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區(qū)別。
這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小，成功率較高，常為多數企業(yè)所采用。
(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及其產品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風險。
(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。
重新定位是企業(yè)擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現新的產品市場范圍，也可以進行重新定位。
【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。
A.政治因素 B.經濟因素
C.社會文化因素 D.技術因素
【答案】C
【解析】社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
【例題5?單選題】某國內汽車制造廠對中國經濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產中等檔次的車種外，在2009年開始生產高端越野車，希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于( )。
A.市場滲透 B.市場細分
C.工業(yè)細分 D.產品分散化
【答案】B
【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細分。
【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標市場的營銷策略有( )。(2011年)
A.成本領先營銷策略 B.無差異性營銷策略
C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略
E.集中性營銷策略
【答案】BCE
【解析】本題考查確定目標市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。
編輯推薦：2015年經濟師報名時間|報考條件|考試時間
2015年經濟師考試哪個專業(yè)好考？ 提前復習該怎么學？
環(huán)球網校友情提示:如果您在此過程中遇到任何疑問，請登錄環(huán)球網校經濟師頻道&論壇，我們隨時與廣大考生朋友們一起交流!
第三節(jié) 市場營銷策略
一、產品策略
(一)產品的含義及其層次
產品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務。
產品具有五個層次： (掌握)
(1)核心層。核心層又稱為“實質產品”，是指產品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。
(2)形式層。形式層是核心層產品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素。
(3)期望層。期望層是指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件。
最新資訊
- 2020年初中級經濟師《經濟基礎》章節(jié)考點匯總2019-11-15
- 2019年初中級經濟師《工商管理》考點匯總2019-10-17
- 2019年初中級經濟師《金融經濟》考點匯總2019-10-15
- 2019年初中級經濟師《建筑經濟》考點匯總2019-10-15
- 2019年初中級經濟師《財政稅收專業(yè)》考點匯總(10月12日更新)2019-10-12
- 2019年初中級經濟師《經濟基礎》考點匯總2019-10-10
- 2019年經濟師考試這12個公式必備！2019-09-10
- 2019年全國經濟師考試教材正式出版！2019-07-09
- 2019年經濟師考試備考必背公式集合匯總2019-04-25
- 2019年經濟師考試備考必背公式集合三2019-04-25
打卡人數
