2015物業(yè)管理師綜合能力第二章考點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略(Marketing Tactics)，是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，為顧客提供商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，都必須有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括兩個(gè)不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)擬投其所好為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的顧客群體;二是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制變量。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中所包含的變量很多，從而形成了不同的營(yíng)銷策略組合。下面重點(diǎn)介紹4P'S、6P 'S和4C'S營(yíng)銷策略組合理論。

　　1.4P 'S營(yíng)銷策略組合

　　4P組合理論由美國(guó)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)于1960年提出，構(gòu)成了最基本的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　(1)4P'S營(yíng)銷策略組合的含義。

　　4P分別是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(P1ace)和促銷(Promotion)。“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、買賣權(quán)(即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品和服務(wù)的權(quán)利)、式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)，等等。對(duì)于物業(yè)管理來(lái)講，產(chǎn)品主要是物業(yè)服務(wù)事項(xiàng)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品牌和質(zhì)量保證等。

　　“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、顧客認(rèn)知價(jià)值、性價(jià)比等。對(duì)于物業(yè)管理來(lái)講，價(jià)格主要包括業(yè)主的認(rèn)知價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、物業(yè)服務(wù)收費(fèi)的檔次、物業(yè)服務(wù)的質(zhì)價(jià)比等。

　　“地點(diǎn)”代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的活動(dòng)，包括所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍、中間商選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及物流配送等等。對(duì)于物業(yè)管理來(lái)講，地點(diǎn)主要是指不同類型的物業(yè)項(xiàng)目，如住宅小區(qū)、商務(wù)樓、寫字樓、其他類物業(yè)等。

　　“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營(yíng)業(yè)推廣等。對(duì)于物業(yè)管理來(lái)講，物業(yè)服務(wù)廣告、市場(chǎng)人員推銷、商業(yè)展示、公共宣傳等都屬于促銷因素。

　　(2)4P'S營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)

　　“4P'S”營(yíng)銷組合以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)來(lái)面對(duì)外部的市場(chǎng)環(huán)境，是“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

　?、?P組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。就是說(shuō)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道(地點(diǎn))和促銷方法等，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

　　②4P組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)，企業(yè)不但應(yīng)求得四個(gè)P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)P內(nèi)部的有機(jī)組合，使所有這些因素能夠靈活運(yùn)用并收到理想成效。

　?、?P組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量;同時(shí)又互相影響，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

　?、軤I(yíng)銷組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　2.6P 'S營(yíng)銷策略組合

　　隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境。在這種新形勢(shì)下，菲利普?科特勒于1984年提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Mega―marketing)的理論觀點(diǎn)，認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)P，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Pub1icre1ations)，成為6P營(yíng)銷組合。

　　所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷，指的是為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的4P 'S營(yíng)銷理論相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)十分注重調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。 (2)打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之問(wèn)的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素的觀點(diǎn)，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。這一點(diǎn)對(duì)于物業(yè)服務(wù)企業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)拓展很有意義。

　　3.4C'S營(yíng)銷策略組合

　　隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開(kāi)始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方，迫使企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者以及消費(fèi)者的差別化上，4P營(yíng)銷組合理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。

　　1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞特朋(Robert 1auterborn)提出4C營(yíng)銷組合理論，認(rèn)為企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4C分別是指顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

　　“顧客”主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

　　“成本”不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購(gòu)買成本，包括為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等。

　　“便利”即為顧客提供最大的購(gòu)買和使用便利，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要更多考慮顧客的方便，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

　　“溝通”指企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，而不是僅僅單向地促銷和勸導(dǎo)顧客。

　　相對(duì)于4P組合，4C組合更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，是“以顧客為中心”的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P' S理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。