2014經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》復習知識點：第18章

更新時間：2014-07-23 09:58:05 來源：|0

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摘要 2014經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》復習點匯總，供備考2014初級經(jīng)濟師考試的考生學習。

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　　第十八章市場營銷概述

　　第一節(jié) 市場營銷的基本概念

　　市場營銷的基本概念：

　　市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務更好地滿足顧客的需要，價格合理，購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標。

　　需要、欲望和需求：

　　1.需要

　　需要是人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。

　　需要所描述的是人類的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娛樂、教育、精神生活等方面的要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)榱藵M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關系。

　　3.需求

　　需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過程：需要――欲望――需求

　　產(chǎn)品：

　　產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。

　　顧客認知價值與滿意程度：

　　價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認知價值

　　顧客認知價值是產(chǎn)品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過營銷努力提高產(chǎn)品在質量、性能、服務、人員和形象等方面給顧客帶來的好處，降低顧客在購買過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。

　　市場：

　　市場營銷學中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù)。

　　第二，每個人對該產(chǎn)品的需求量。

　　第三，每個人的購買意愿和購買能力。

　　前二者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。

　　第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展：

　　企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過5種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。

　　生產(chǎn)觀念一一供不應求，關注生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，認為企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。這種觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應求。

　　產(chǎn)品觀念――供求大致平衡，關注產(chǎn)品：

　　這種經(jīng)營思想的核心是產(chǎn)品的物美價廉。但對產(chǎn)品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”。這種觀念的本質還是生產(chǎn)什么就銷售什么。它產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。

　　推銷觀念――買方市場逐漸形成，關注銷售：

　　該觀念認為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀，都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

　　營銷觀念――買方市場的正式確立，關注市場需求：

　　營銷觀念是一種現(xiàn)代經(jīng)營思想。它以市場需求為核心，企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關注的焦點、采取的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

　　營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下3個方面：

　　(1)市場導向。

　　(2)長期利益原則。

　　(3)整合營銷思想。

　　全面營銷觀念：

　　全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野，主要涉及如下4個方面：

　　1.關系營銷

　　里斯琴?葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，是指企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，麗且要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)價值。

　　關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

　　2.整合營銷

　　整合營銷強調的兩點：

　　(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

　　(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原則。即在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

　　3.內部營銷

　　內部營銷有兩層含義：

　　(1)各項營銷職能之間應相互配合;

　　(2)企業(yè)內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業(yè)上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責任營銷

　　它強調企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

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