2014經濟師考試《中級工商》章節(jié)輔導:第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇
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第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇
一、基本競爭戰(zhàn)略(新增內容)
(一)成本領先戰(zhàn)略:格蘭仕微波爐
1、適用范圍(多選題):
(1)大批量生產:達到經濟規(guī)模,成本較低
(2)較高市場占有率:嚴格控制產品定價,形成較高的市場份額
(3)先進生產設備:提高生產率,成本降低
(4)嚴格控制一切費用開支:降低成本
2、實施途徑(多選題):
(1)規(guī)模效應:通過擴大規(guī)模使固定成本能在更多的產品分攤,使平均單位成本降低
(2)技術優(yōu)勢:新技術能提高生產率,降低生產成本
(3)資源整合:增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應
(4)經營地點選擇優(yōu)勢:接近原材料產地或需求所在地是經營地點的選擇優(yōu)勢
(5)與價值鏈的聯系:提高價值鏈整體效益的方法來提高業(yè)務活動的效益
(6)跨業(yè)務相互聯系:建立不處于同一價值鏈上其他業(yè)務的合作關系來充分利用資產。
(二)差異化戰(zhàn)略:蘋果公司的IphoneIpadIpod
1、適用范圍(多選題):
(1)較強研發(fā)能力:具有一定數量的研發(fā)人員,有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光,不斷在產品和服務中創(chuàng)造出獨特性
(2)很高的知名度和美譽度:在產品和服務上具有領先的聲望
(3)很強的市場營銷能力:企業(yè)內部的研發(fā),生產制造,市場營銷職能部門有很好的協(xié)調性
2、實施途徑(多選題):
(1)產品質量不同實現差異化:產品質量優(yōu)異產生較高的產品價值,提高銷售收入,獲得比競爭對手更高的利潤
(2)提高產品可靠性:絕對的可靠性,甚至在出現意外故障時,也不會喪失使用價值
(3)產品創(chuàng)新:擁有研發(fā)實力的高新技術企業(yè),通過產品創(chuàng)新吸引顧客
(4)產品特性:產品中如果包含顧客需要而其他產品不具有的某些特征,會產生別具一格的形象
(5)產品名稱不同:名稱或品牌本身就能對顧客產生很強的吸引力
(6)提供不同服務:以質取勝,以服務取勝,是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。
(三)集中戰(zhàn)略:我國手機在印度市場的“三卡三待,四卡四待”手機
1、適用范圍(多選題):
(1)有特殊需求的顧客:有特殊需求的顧客或某一地區(qū)有特殊需求的顧客
(2)沒有競爭對手在此目標市場:
(3)經營實力較弱:不足以追求廣泛的市場
(4)目標市場具有較強的吸引力:在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度具有吸引力
2、實施途徑(多選題):
(1)產品系列:選擇產品系列的某一部分作為經營的重點
(2)細分市場選擇重點客戶:將經營重心放在不同需求的顧客群上
(3)市場細分選擇重點區(qū)域:按照特定地區(qū)的需要實現重點經營
(4)發(fā)揮優(yōu)勢集中經營:將經營重點放在特定的細分市場,有重點的進行研究開發(fā)
二、企業(yè)成長戰(zhàn)略(新增內容)
(一)密集性成長戰(zhàn)略
定義:指企業(yè)在原有業(yè)務范圍內,充分利用在產品和市場方面的潛力來求得的戰(zhàn)略。
1、市場滲透戰(zhàn)略:企業(yè)通過更大的市場營銷努力,提高現有產品或服務在現有市場上的份額,擴大產銷量及生產經營規(guī)模,從而提高銷售收入和盈利水平。
(1)實施條件:
①企業(yè)產品或服務未達到飽和
?、谙M者對產品的使用率還可以顯著提高
③競爭對手的市場份額出現下降時
?、茈S著銷售力度的增加,銷售量成上升趨勢
⑤通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加,使企業(yè)達到銷售規(guī)模,且這種規(guī)模帶來顯著的優(yōu)勢
(2)實施途徑:
?、僭黾蝇F有產品的使用人數,通過轉化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客方式實現
②增加現有產品的使用量,通過增加對產品的使用次數,增加每次的使用量的方式實現
?、墼黾赢a品的新用途,通過增加產品的主要用途或附帶用途的方式
?、茉黾蝇F有產品的特性,通過產品換代,產品改良方式實現
2、市場開發(fā)戰(zhàn)略:密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展,是將現有產品或服務打入市場的戰(zhàn)略。
(1)實施條件:
?、僭诳臻g上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域
②企業(yè)獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道
?、燮髽I(yè)擁有擴大經營所需的資金、人力、和物質資源
④企業(yè)生產能力過剩
⑤企業(yè)的主營業(yè)務是全球化惠及的行業(yè)
(2)實施途徑:
?、僭诋數匕l(fā)掘潛在顧客,進入新的細分市場
?、谠诋數亻_辟新的營銷渠道
?、坶_拓區(qū)域外部或國外市場
3、新產品開發(fā)戰(zhàn)略:企業(yè)在現有市場上通過改造現有產品或服務,或開發(fā)新產品、服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。
(1)實施條件:
?、倨髽I(yè)擁有很高的市場信譽度
?、谄髽I(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術行業(yè)
③企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長,必須進行產品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢
?、芷髽I(yè)在產品開發(fā)時,提供的新產品能夠保持較高的性能價格比,比競爭對手更好的滿足顧客的需求
?、菥哂泻芨叩难芯亢烷_發(fā)能力,不斷進行創(chuàng)新
⑥擁有完善的新產品銷售系統(tǒng)
(2)實施途徑:
?、佼a品革新②產品發(fā)明
(二)多元化戰(zhàn)略(常考點)(一般是不同行業(yè)企業(yè)間的并購)
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1、相關多元化:指企業(yè)進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域,進而實現企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。
(1)類型
①水平多元化:在同一專業(yè)范圍進行多種經營
例如:力帆生產摩托車和汽車,一汽集團生產轎車、卡車
?、诖怪倍嘣浩髽I(yè)沿產業(yè)價值鏈延伸經營領域
例如:寶鋼煉鋼企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸
?、弁亩嘣阂允袌龌蚣夹g為核心的多元化
例如:海爾以家電市場為核心,生產冰箱,空調,電視,洗衣機等
(2)適用條件
?、倨髽I(yè)將生產能力從一種業(yè)務轉向另外一種業(yè)務
②企業(yè)可以將不同的相關業(yè)務合并在一起
?、燮髽I(yè)在新的業(yè)務中可以借用企業(yè)品牌的信譽
?、芷髽I(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動
2、非相關多元化:又稱無關聯多元化戰(zhàn)略,是指企業(yè)進入現有產品或服務在技術市場等方面沒有任何關聯的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。
例如:中國煙草進軍房地產行業(yè),海爾進軍醫(yī)藥行業(yè),國美進軍房地產行業(yè)
適用條件:
①當企業(yè)在行業(yè)逐漸失去吸引力,企業(yè)銷售額和利潤下降
?、谄髽I(yè)沒有能力進入相關行業(yè)
?、燮髽I(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才
④企業(yè)有機會收購一個良好投資機會的企業(yè)
(三)一體化戰(zhàn)略:(一般是同一行業(yè)企業(yè)間的并購)
定義(理解):又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略,是指企業(yè)有目的的將相互聯系密切的經營活動納入企業(yè)體系中,組成一個統(tǒng)一的經濟組織進行全盤控制和調配,以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產品、市場、技術的優(yōu)勢,向經營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
1、縱向一體化:擴大單一的經營范圍,向后延伸進入原材料供應經營范圍,前延伸可以直接向最終使用者提供最終產品。
(1)前向一體化:指通過資產紐帶或契約方式,企業(yè)與輸出端企業(yè)聯合,形成一個統(tǒng)一的經濟組織,從而達到降低市場交易費用及其成本,提高經濟效益目的的戰(zhàn)略。
例如:格力公司與當地家電經銷商共同建立格力專賣店
(2)后向一體化:指通過資產紐帶或契約方式,企業(yè)與輸入端企業(yè)聯合,形成一個統(tǒng)一的經濟組織,從而達到降低市場交易費用及其成本,提高經濟效益目的的戰(zhàn)略。
例如:吉利汽車收購澳大利亞一家生產發(fā)動機的企業(yè)
永久自行車收購一家輪胎企業(yè)
2、橫向一體化:
定義:為了擴大生產規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位,提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯合的一種戰(zhàn)略
(1)吸收合并即兼?zhèn)洌簝蓚€或兩個以上的企業(yè)合并中,其中一家企業(yè)兼并了其他企業(yè),被吸收企業(yè)解散,并依法辦理注銷登記,喪失法人資格,被吸收企業(yè)的債權、債務由吸收企業(yè)繼承,吸收企業(yè)的登記事項發(fā)生了改變,也應當依法辦理登記手續(xù)。
例如:國美收購永樂、大中,原來的永樂公司和大中公司法人地位消失
(2)新設合并:指兩個以上的企業(yè)合并設立一個新的企業(yè),原合并方企業(yè)解散,合并各方的債權、債務由合并后新設立的企業(yè)繼承,合并方依法辦理企業(yè)注銷登記,合并方同時放棄法人資格,并辦理新設企業(yè)的登記,成立一家新企業(yè)。
例如:A +B ===C,A和B兩家公司合并,A、B公司法人地位消失,形成一家新的公司C
(3)收購:指一家企業(yè)收買企業(yè)部分或全部股份,從而取得另一家企業(yè)部分或全部資產所有權的產權交易行為。收購中,被收購企業(yè)的法人地位不消失。
例如:吉利收購沃爾沃的100%的股權,但是沃爾沃的法人地位不消失。
?、俟蓹嗍召彛簠⒐?、控股、全面收購
②資產收購:收購方不成為被收購企業(yè)的股東
(四)戰(zhàn)略聯盟(新增內容)
1、股權式戰(zhàn)略聯盟:通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業(yè)戰(zhàn)略聯盟主要有兩種類型,即合資企業(yè)和相互持股。
(1)合資企業(yè):兩家或兩家以上的企業(yè)共擔風險,共享利益而建立的企業(yè)。
例如:諾基亞西門子公司是由諾基亞公司和西門子公司雙方共同出資50%組成的企業(yè),屬于合資企業(yè)
(2)相互持股:各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。
例如:甲公司持有乙公司20%的股份,同時乙公司也持有甲公司20%的股份,甲乙公司屬于相互持股公司
2、契約式聯盟:通過契約交易而構成的戰(zhàn)略聯盟。
(1)技術開發(fā)與研究聯盟:可獲得充分的資金或自己缺少的技術,減少開發(fā)新技術或技術應用于生產的風險
例如:微軟和諾基亞公司的聯盟
(2)產品聯盟:指兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強企業(yè)的生產和經營實力,通過聯合生產,貼牌生產,供求聯盟,生產業(yè)務外包等形式擴大生產規(guī)模,降低生產成本,提高產品價值。
例如:貼牌生產,耐克公司在中國的合作者
(3)營銷聯盟:通過聯盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售,從而繞過各種貿易壁壘,迅速開拓市場,贏得顧客,其具體形式有特許經營,連鎖加盟,品牌營銷,銷售渠道共享等。
例如:特許經營,麥當勞,肯德基
(4)產業(yè)協(xié)調聯盟:建立全面協(xié)調和分工的產業(yè)聯盟體系,避免惡性競爭和資源浪費
例如:高新技術產業(yè)間的聯盟
三、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略
定義:企業(yè)受經營環(huán)境和內部條件資源的限制,企業(yè)基本保持目前的資源分配和經驗業(yè)績水平的戰(zhàn)略。
(一)無變化戰(zhàn)略:企業(yè)內外環(huán)境沒有重大變化;企業(yè)并不存在重大經營問題或隱患,沒有必要調整戰(zhàn)略
(二)維持利潤戰(zhàn)略:一般在企業(yè)不景氣時采用,注重短期效果而忽略長期利益
(三)暫停戰(zhàn)略:在一段時間內降低企業(yè)目標和發(fā)展速度,重新調整企業(yè)內部各要素,實現資源的優(yōu)化配置,實施管理整合。
(四)謹慎實施戰(zhàn)略:降低戰(zhàn)略方案的實施進度,根據情況的變化謹慎實施或調整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。
四、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略(??键c)
定義:企業(yè)從目前的經營戰(zhàn)略領域和基礎水平收縮和撤退,且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略
(一)轉向戰(zhàn)略:企業(yè)要縮小產銷規(guī)模和市場規(guī)模;有新發(fā)展機會,要縮小原有投資;企業(yè)財務狀況下降時
例如:步步高公司由VCD轉向手機
(二)放棄戰(zhàn)略:將企業(yè)的一個或幾個部門轉讓、出賣或停止經營。
例如:TCL 出售TCL國際電工事業(yè)部,格力公司出售羅西尼表
(三)清算戰(zhàn)略:賣掉其資產或停止整個企業(yè)的運行而終止企業(yè)的存在
例如:亞細亞商場的清算
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