物業(yè)管理師考試綜合能力講義:公共關(guān)系基礎(chǔ)知識(shí)

　　公共關(guān)系基礎(chǔ)知識(shí)

　　一、公共關(guān)系的基本涵義

　　“公共關(guān)系”一詞來(lái)源于英文“Public　Relations”，縮寫(xiě)為“PR”?！癙ublic　Relations”可譯為“公共關(guān)系”，也可譯為“公眾關(guān)系”，雖譯為“公眾關(guān)系”更為貼切，但業(yè)界約定俗成譯為“公共關(guān)系”。所謂公共關(guān)系是指社會(huì)組織通過(guò)信息傳播手段，建立良好的公眾關(guān)系，使社會(huì)組織擁有良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，從而謀求事業(yè)的成功。其涵義包括如下四個(gè)方面：

　　(1)公共關(guān)系是以社會(huì)組織為主體，主要研究組織與組織內(nèi)外有關(guān)公眾建立的各種關(guān)系。這種關(guān)系是組織與個(gè)人、組織與群眾、組織與組織之間的關(guān)系，而不是私人之間的關(guān)系或組織內(nèi)部個(gè)人之間的關(guān)系。

　　(2)公共關(guān)系的目的是謀求組織與各有關(guān)公眾之間建立良好的關(guān)系，為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，推進(jìn)組織事業(yè)的發(fā)展。

　　(3)公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織具有兩層涵義，一是指社會(huì)組織與內(nèi)外公眾相處關(guān)系的狀況;二是指為搞好與各有關(guān)公眾的關(guān)系所采取的方針、策略和行為。

　　(4)社會(huì)組織與公眾建立良好關(guān)系的惟一手段是通過(guò)雙向的信息傳播，而不能采取其他的手段，如行政命令、經(jīng)濟(jì)制裁或者物質(zhì)引誘等。

　　二、公共關(guān)系的基本要素

　　公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播的手段與公眾建立良好關(guān)系的活動(dòng)過(guò)程，其基本構(gòu)成要素有三，公共關(guān)系的主體、客體及聯(lián)系主體和客體的手段，即組織、公眾和傳播。所有的公共關(guān)系活動(dòng)都圍繞著這三個(gè)要素及其相互間的關(guān)系進(jìn)行。

　　(一)公共關(guān)系的主體-社會(huì)組織

　　社會(huì)組織是指按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來(lái)的各種群體，如企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體等，是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系活動(dòng)的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。所有的公共關(guān)系都是由一定的社會(huì)組織來(lái)開(kāi)展的。

　　(二)公共關(guān)系的客體-公眾

　　公共關(guān)系的客體指的是公共關(guān)系活動(dòng)的工作對(duì)象，即社會(huì)組織進(jìn)行傳播和溝通的對(duì)象。公共關(guān)系的客體是公眾。公共關(guān)系中的公眾不同于其他領(lǐng)域、其他學(xué)科的公眾，在公共關(guān)系中有其特定的含義，指的是那些與一定的社會(huì)組織存在著直接或潛在的關(guān)系，并相互影響、相互作用，有著互動(dòng)關(guān)系的群體。

　　社會(huì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)是必須圍繞著公眾來(lái)開(kāi)展的。公眾的不同，決定著社會(huì)組織所采取的公共關(guān)系策略、方式和手段等的不同。因此，社會(huì)組織只有將自己所面對(duì)的公眾進(jìn)行明確的劃分，才能進(jìn)行有針對(duì)性的公共關(guān)系活動(dòng)，也只有這種公共關(guān)系活動(dòng)才可能是行之有效的。

　　按公眾與組織的關(guān)系劃分，可將公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類(lèi)。內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部的成員，這是與組織面對(duì)的最直接、關(guān)系最密切的公眾。內(nèi)部公眾以外的公眾形成組織的外部公眾。如對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工、股東、董事會(huì)等是其內(nèi)部公眾，顧客、社區(qū)、政府和新聞媒介等則是其外部公眾。

　　按公眾對(duì)組織的重要性，可將公眾分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾是組織最為重要的公眾，決定著組織的生存、發(fā)展，組織往往投入最多的人力、物力、財(cái)力等來(lái)維持和促進(jìn)與他們之間的關(guān)系，如企業(yè)的員工、股東和顧客等都是企業(yè)的首要公眾。次要公眾對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但不起決定性的作用，如新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)等。首要公眾和次要公眾以外的公眾屬于邊緣公眾。首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分不是固定不變的，在不同的時(shí)期和不同的情況下可以相互轉(zhuǎn)化。

　　按公眾的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，可將公眾分為行動(dòng)公眾、知曉公眾、潛在公眾和非公眾。行動(dòng)公眾指的是已經(jīng)以實(shí)際行動(dòng)和組織發(fā)生直接的和確定的利害關(guān)系的公眾;知曉公眾指的是那些已經(jīng)同組織發(fā)生影響和關(guān)系，但尚未行動(dòng)的公眾;潛在公眾是指將來(lái)可能會(huì)與組織發(fā)生利害關(guān)系的公眾;前三種公眾以外的公眾即為非公眾。組織要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待公眾，才能有助于企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略。

　　按組織對(duì)公眾的喜惡程度，可將公眾分為受歡迎公眾、被追求的公眾和不受歡迎的公眾。受歡迎公眾是指與組織相互重視并建立起密切而又良好關(guān)系的公眾;被追求的公眾是指組織單方面追求的公眾，如新聞媒介;不受歡迎的公眾是指那些對(duì)組織一味追求利益而組織極力回避的公眾。

　　組織只有根據(jù)不同時(shí)期和不同情況從不同角度對(duì)自己的公眾有明確的了解和把握，才能在公共關(guān)系活動(dòng)中制定正確的策略，采取正確的方法和技巧，從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

　　(三)公共關(guān)系的手段-信息傳播

　　所謂傳播，就是制作、傳遞和儲(chǔ)存信息的過(guò)程。信息傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體和客體的中介手段，包括傳播工具、傳播媒介、社會(huì)交際等。組織與公眾通過(guò)雙向的信息傳播，增進(jìn)了相互間的認(rèn)識(shí)和理解，既有利于塑造良好的組織形象，也有利于塑造支持組織發(fā)展的公眾?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代公共關(guān)系就是組織與公眾之間信息的雙向交流與溝通過(guò)程，“傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

　　公共關(guān)系活動(dòng)中的傳播由四大元素組成：傳播者、傳播的內(nèi)容、傳播媒介和傳播對(duì)象。傳播者指的是策動(dòng)傳播的公共關(guān)系人員;傳播的內(nèi)容指的是公共關(guān)系信息;傳播媒介指的是傳播的渠道和工具，一般通過(guò)大眾傳播和人際傳播;傳播對(duì)象指的是傳播的受眾，即公共關(guān)系信息的接受者。

　　公共關(guān)系傳播的方式有很多，其基本方式有：人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播等。人際傳播指的是個(gè)體之間的信息溝通和交流。組織傳播指的是組織中的個(gè)體與個(gè)體、團(tuán)體與團(tuán)體、部門(mén)與部門(mén)、組織與自己的成員以及組織與相關(guān)的外部組織之間的交流溝通活動(dòng)。它是疏通組織內(nèi)外渠道，密切組織內(nèi)外人際關(guān)系的信息傳播過(guò)程。群體傳播指的是傳播主體向相對(duì)集中的公眾群體進(jìn)行傳播，如面向公眾的演講、報(bào)告、大型演出、展覽會(huì)等。大眾傳播指的是組織通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介將信息傳播給大眾。

　　三、公共關(guān)系的職能

　　公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的基本職能可歸納為下列幾個(gè)方面，一是樹(shù)立形象，廣結(jié)良緣;二是收集信息，咨詢(xún)建議;三是組織宣傳，引導(dǎo)輿論;四是交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系。

　　(一)樹(shù)立形象，廣結(jié)良緣

　　信譽(yù)和形象是組織的實(shí)力和人員素質(zhì)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)三方面的綜合反應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，良好的信譽(yù)和形象是組織生存和發(fā)展的重要條件。組織要在公眾面前樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象，不僅要靠企業(yè)大練“內(nèi)功”，為公眾提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，也要依靠組織的公關(guān)傳播，通過(guò)各種媒介手段向社會(huì)廣為介紹組織的真實(shí)的、優(yōu)良的品質(zhì)，讓公眾了解和熟知這些優(yōu)良的品質(zhì)，加深印象。

　　(二)收集信息，咨詢(xún)建議

　　組織通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)廣泛收集信息，監(jiān)測(cè)組織面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境的變化，然后將收集的信息進(jìn)行分析整理，并編制具體的公關(guān)方案，為組織的領(lǐng)導(dǎo)決策提供咨詢(xún)和參考。

　　(三)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)輿論

　　公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于信息的傳播，組織通過(guò)進(jìn)行宣傳，即信息傳播，將組織的情況、政策和行動(dòng)通過(guò)各種傳播方式及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播給特定的公眾，以增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解。在這個(gè)過(guò)程中，組織要善于建立輿論，通過(guò)宣傳或通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)，提高組織的知名度和美譽(yù)度，在公眾中形成關(guān)于組織的良好的輿論。當(dāng)公眾對(duì)組織的輿論出現(xiàn)褒貶不定或者出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，組織還要善于通過(guò)不同的方式引導(dǎo)輿論，在必要的時(shí)候甚至還可以一定程度地控制輿論，引導(dǎo)輿論朝著有利于組織的方向發(fā)展。

　　(四)交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系

　　溝通協(xié)調(diào)是公共關(guān)系的最根本的職能，其他職能都是為溝通協(xié)調(diào)服務(wù)的。公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容之一就是要在組織與內(nèi)部公眾與和外部公眾之間進(jìn)行信息溝通，并協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾和外部公眾之間的關(guān)系。這些關(guān)系包括組織內(nèi)部關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、顧主關(guān)系、媒介關(guān)系和政府關(guān)系等。

　　四、公共關(guān)系與人際關(guān)系

　　公共關(guān)系是指社會(huì)組織通過(guò)信息傳播手段，建立良好的公眾關(guān)系，使社會(huì)組織擁有良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，從而謀求事業(yè)的成功的活動(dòng)過(guò)程。而人際關(guān)系簡(jiǎn)單地講，是指在社會(huì)實(shí)踐中形成的各種人與人之間的關(guān)系狀況。公共關(guān)系與人際關(guān)系是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

　　首先，公共關(guān)系與人際關(guān)系存在著如下四個(gè)方面的區(qū)別：一體現(xiàn)在公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人;二體現(xiàn)在公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，人際關(guān)系的對(duì)象主要是私人關(guān)系;三體現(xiàn)在公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個(gè)人的交際技巧;四是公共關(guān)系較強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播，人際關(guān)系則局限于人際傳播。

　　其次，公共關(guān)系與人際關(guān)系又存在著聯(lián)系，這體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：一是從工作內(nèi)容上看，公共關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系，如組織的公共關(guān)系人員在具體從事公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，不可避免地要發(fā)生個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系，從而建立一定的人際關(guān)系;二是從工作方法看，公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段，公共關(guān)系的重要傳播方式之一就是人際傳播;三是組織的公共關(guān)系人員必須具備較好的人際關(guān)系能力才能使組織與公眾進(jìn)行有效的溝通?？傊?，良好的個(gè)人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。

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