2013年經濟師考試初級經濟基礎輔導:第二十二章(1)

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　　第二十二章　產品和服務策略

　　一、產品層次與產品分類

　　考試內容：產品的定義及其包含的內容，整體產品的三個層次及其在營銷決策中的應用。

　　(一)產品的含義和層次

　　產品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　2.有形產品

　　有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務是做好各方面的服務，使顧客滿意。

　　3.附加產品

　　附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　整體產品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

　　(二)產品的分類

　　考試內容：消費品和工業(yè)品的定義、分類，各種類型產品的營銷特點。

　　產品依據(jù)購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類。

　　1.消費品

　　個人或家庭為最終消費而購買的產品就是消費品。按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型，將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業(yè)應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。對于同質品，如電視機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;對于異質品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

　　企業(yè)應根據(jù)消費者不同的行為特征，來調整自己的營銷重點。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨特的品質特色或著名商標的產品。這些產品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　消費者注重其商標和聲譽，愿意花較多時間和精力去購買。

　　(4)非尋求品

　　消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產品、保險產品等。

　　在廣告和人員推銷方面多花力氣。

　　2.工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據(jù)產品進入生產過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進入生產過程的、其價值一次性計入成本的產品。

　　(2)固定資產

　　即其價值部分地進入最終產品、并通過折舊逐次計入成本的產品，如廠房、機器設備、車輛。

　　(3)供應品和服務

　　即不直接進入最終產品的、其價值分期攤入管理費用的產品。價格是服務購買的主要因素。

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