當(dāng)前位置: 首頁 > 經(jīng)濟師 > 經(jīng)濟師備考資料 > 2013年經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎(chǔ)輔導(dǎo):第二十一章(1)

2013年經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎(chǔ)輔導(dǎo):第二十一章(1)

更新時間:2013-09-22 09:13:45 來源:|0 瀏覽0收藏0
摘要 2013年經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎(chǔ)輔導(dǎo):第二十一章(1)

環(huán)球網(wǎng)校2013年經(jīng)濟師輔導(dǎo)高效保過套餐全新上線

環(huán)球網(wǎng)校2013年經(jīng)濟師輔導(dǎo)高校保過套餐報名

 

  第二十一章 市場營銷策略

  一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

  考試內(nèi)容:目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

  為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略,包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個步驟,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心,也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

  (一)市場細分

  考試內(nèi)容:市場細分的含義(掌握),市場細分的前提,常用的市場細分變量及應(yīng)用。

  市場細分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異,將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場,它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

  1.市場細分的前提和必要性

  前提:顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。

  必要性:顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

  2.市場細分標(biāo)準(zhǔn)

  (1)消費者市場細分

  市場細分的前提是需求的異質(zhì)性,使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類:地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

 ?、俚乩韰^(qū)域因素

  地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

 ?、谌丝诮y(tǒng)計因素

  人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標(biāo)。因為:第一,人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定,獲得這類資料也比較容易;第二,由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

 ?、巯M心理因素

  消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。

  ④消費行為因素

  包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

  注意:并不是每種變量都能有效地細分市場,尤其是在市場競爭愈加激烈的今天,企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

  (2)工業(yè)品市場細分

  其細分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量,如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

  (二)選擇目標(biāo)市場

  考試內(nèi)容:選擇目標(biāo)市場的含義(掌握),三種市場覆蓋策略:無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。

  目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進入和服務(wù)的市場,企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。

  一般來說,有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略:無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

  1.無差異營銷

  無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

  企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的,一旦競爭對手采取差異營銷策略,則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

  優(yōu)點:可以節(jié)省費用,降低成本,提高利潤率。

  缺點:如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷,競爭必然激化,獲得的機會反而不多。

  2.差異營銷

  企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上,針對每個子市場的需求特點,設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,制定并實施不同的市場營銷組合策略,試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

  差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

  優(yōu)點:可使企業(yè)面對多個子市場,提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,大大減少經(jīng)營風(fēng)險;還可以擴大銷售量。

  缺點:增加成本費用,還可能引起企業(yè)注意力分散。因此,企業(yè)是否采用差異營銷,要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

  3.集中營銷

  在差異營銷和無差異營銷中,企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上,以期獲取優(yōu)勢。

  優(yōu)點:通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化,使企業(yè)在競爭中處于有利地位,節(jié)省經(jīng)營費用。

  缺點:風(fēng)險大

  在選擇市場覆蓋策略時,必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

  (三)市場定位

  考試內(nèi)容:市場定位的含義(掌握),市場定位的步驟。

  市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點,迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望,并將這一優(yōu)勢大力宣傳,從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中,企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟):

  (1)確認亟待滿足的需要和欲望

  (2)確認潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型:價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

  (3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢

  (4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

 

編輯推薦
2013年經(jīng)濟師考試初級經(jīng)濟基礎(chǔ)輔導(dǎo)匯總

 

分享到: 編輯:環(huán)球網(wǎng)校

資料下載 精選課程 老師直播 真題練習(xí)

經(jīng)濟師資格查詢

經(jīng)濟師歷年真題下載 更多

經(jīng)濟師每日一練 打卡日歷

0
累計打卡
0
打卡人數(shù)
去打卡

預(yù)計用時3分鐘

經(jīng)濟師各地入口
環(huán)球網(wǎng)校移動課堂APP 直播、聽課。職達未來!

安卓版

下載

iPhone版

下載

返回頂部