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2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo):第十九章(1)

更新時(shí)間:2013-09-18 09:08:56 來源:|0 瀏覽0收藏0
摘要 2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo):第十九章(1)

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  第十九章 市場營銷環(huán)境

  營銷管理的任務(wù)是不斷對(duì)市場環(huán)境因素進(jìn)行監(jiān)視、預(yù)測和分析,并在此基礎(chǔ)上制定營銷策略,使之適應(yīng)快速變動(dòng)的營銷環(huán)境。

  市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類,其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

  一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

  考試內(nèi)容:企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成:企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾,這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營銷策略可能產(chǎn)生的影響。

  消費(fèi)者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場)的不同特點(diǎn),企業(yè)在市場上面對(duì)的主要競爭者的類型和競爭形勢。

  微觀環(huán)境:供應(yīng)商/企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素,是營銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

  (一)供應(yīng)商

  供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

  【例題?多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,都會(huì)直接影響企業(yè)( )。

  A.產(chǎn)品價(jià)格

  B.產(chǎn)品產(chǎn)量

  C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

  D.供應(yīng)商的數(shù)量

  E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

  『正確答案』ABC

  (二)企業(yè)內(nèi)部

  市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

  營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

  在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中,所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向,以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

  營銷部門與其他職能部門存在爭取預(yù)算和其他資源的矛盾,需妥善處理。

  【例題?單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中,所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持( )導(dǎo)向。

  A.市場

  B.產(chǎn)品

  C.技術(shù)

  D.創(chuàng)新

  『正確答案』A

  (三)競爭者

  1.品牌競爭者

  經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

  2.產(chǎn)品形式競爭者

  經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

  3.產(chǎn)品類別競爭者

  經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

  4.愿望競爭者

  經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

  從企業(yè)的長期發(fā)展來看,競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要,或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時(shí),只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競爭者上,而忽略了那些潛在的競爭者,就會(huì)犯“競爭近視癥”,喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

  【例題?單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢,卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了( )。

  A.“認(rèn)知近視癥”

  B.“溝通近視癥”

  C.“競爭近視癥”

  D.“品牌近視癥”

  『正確答案』C

  (四)營銷中介

  在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中,給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu),包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

  (五)顧客

  市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此,顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

  【例題1?單選題】( ) 是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

  A.市場規(guī)模

  B.顧客的需要及其變化趨勢

  C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

  D.消費(fèi)者的數(shù)量

  『正確答案』B

  按照顧客不同的購買動(dòng)機(jī),可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

  【例題2?單選題】(2007年)按照顧客的不同的( ),可以將市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場。

  A.購買數(shù)量

  B.購買動(dòng)機(jī)

  C.交易方式

  D.交易頻率

  『正確答案』B

  1.消費(fèi)者市場

  消費(fèi)者市場是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

  消費(fèi)者市場的特點(diǎn):顧客規(guī)模龐大,人數(shù)眾多,偏好各異,需求多變,購買的隨意性較強(qiáng),且交易頻繁,交易方式多樣,交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

  【例題1?單選題】( )由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

  A.產(chǎn)業(yè)市場

  B.消費(fèi)者市場

  C.中間商市場

  D.消費(fèi)品市場

  『正確答案』B

  【例題2?多選題】消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有( )。

  A.規(guī)模龐大

  B.需求固定

  C.一次購買量大

  D.購買隨意性強(qiáng)

  E.偏好各異

  『正確答案』ADE

  2.產(chǎn)業(yè)市場

  產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

  3.中間商市場

  中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的,它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

  4.政府/機(jī)構(gòu)市場

  政府/機(jī)構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

  (六)公眾

  企業(yè)的營銷環(huán)境中,還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體,這就是公眾。一般而言,企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾:融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念,是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

  【例題?單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后,眾多報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站都對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。對(duì)于乳制品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)來說,這些媒體是它們經(jīng)營環(huán)境中的( )。

  A.營銷中介

  B.公眾

  C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

  D.自然環(huán)境

  『正確答案』B

 

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