2010經(jīng)濟師《初級工商專業(yè)》講義：第三章(5)

更新時間：2010-07-06 11:05:14 來源：|0

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　　第三節(jié) 市場營銷策

　　一、產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品含義及其層次

　　產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　(1)核心層---使用價值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)

　　(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。

　　例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　策略：

　　(1)擴大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略

　　(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時，可采取此措施。

　　(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展

　　3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。

　　(1)引入期營銷策略

　　引入期特征銷量少，促銷費用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品

　　緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品

　　緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品