2011《中級(jí)工商管理》預(yù)習(xí)講義：第六講(6)

　　2.步行動(dòng)作路線觀察：

　　即通過調(diào)查人步行軌跡，作為店鋪配置和陳列、城市建設(shè)規(guī)劃的人行道網(wǎng)絡(luò)

　　的基礎(chǔ)資料。一個(gè)店鋪的銷售額可通過下列公式計(jì)算：

　　銷售額=顧客人數(shù)×顧客人均購買額

　　=步行路線的長度×路過率×視認(rèn)率×購買率×購買頻數(shù)×商品單價(jià)

　　可以看出，對(duì)于零售業(yè)，步行動(dòng)作路線長度越長，銷售額增長越大。所以合理安排通道和擺設(shè)，讓顧客在店鋪內(nèi)多走動(dòng)，多看，多買，銷售額就會(huì)增加。

　　3.神秘購物觀察調(diào)查：使接受過相關(guān)培訓(xùn)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。有四種類型：P86。

　　采用這種方法時(shí)，應(yīng)統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)讓兩個(gè)以上的觀察人員來進(jìn)行評(píng)估。

　　4.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：

　　優(yōu)點(diǎn)：直接性、情境性、及時(shí)性、縱貫性;

　　缺點(diǎn)：只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過程而不能說明其原因;只能觀察到一些表象和行為，不能反映私下行為;觀察者在某種程度上往往會(huì)影響被觀察者，難免帶有主觀性和片面性;常需要大量的觀察人員，調(diào)查時(shí)間長、費(fèi)用高。

　　例題

　　1.在下列市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容中，屬于戰(zhàn)略調(diào)研的是( ) A

　　A.市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研

　　B.產(chǎn)品調(diào)研

　　C.廣告調(diào)研

　　D.渠道調(diào)研

　　2.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量是( )。C

　　A.情境因素

　　B.操作變量

　　C.消費(fèi)行為

　　D.購買途徑

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