2014年自考消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講:廣告創(chuàng)意

更新時(shí)間：2013-11-26 15:28:56 來(lái)源：|0

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摘要在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　　認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略

　　⒈認(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。

　?、苍谌说拇竽X里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　?、呈褂谜J(rèn)知失諧的手法多種多樣。

　　⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略;

　　⑵采用反比例手法;

　?、乔楣?jié)反常引發(fā)的誤會(huì);

　　⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時(shí)要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。

　　吸引力是廣告成功的必要手段，而不是廣告本身的目的。

　　廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略

　?、闭J(rèn)知是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。它包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語(yǔ)等。

　?、猜?lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺(jué)道。如果在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺(jué)的畫面上“聽(tīng)到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

　?、陈?lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起了另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫聯(lián)想。

　　聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對(duì)比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;

　?、穷愃坡?在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;

　?、纫蚬?在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

　　新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。

　?、甭?lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;

　　⒉黏合策略：把不同對(duì)象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略;

　?、程卣魍怀霾呗裕和怀鰧?duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。

　　認(rèn)知的組織策略與視覺(jué)策略

　?、闭J(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。

　?、沤M塊策略;⑵高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類比策略;⑷境聯(lián)策略;

　?、惨曈X(jué)策略是加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。

　　如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?

　　⒈把信息編成組。組塊是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個(gè)的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、語(yǔ)言文字等;

　?、苍黾訉?duì)象的維度。一對(duì)對(duì)象總會(huì)有若干個(gè)特性，每個(gè)特性都可看作是一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。

　　⒊注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)是人腦的兩大信息傳遞通道。

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