全國(guó)2012年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

　　全國(guó)2012年7月高等教育自學(xué)考試

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

　　課程代碼：00058

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

　　1.在炎炎夏季，很多羽絨服生產(chǎn)企業(yè)開展打折促銷活動(dòng)，出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。這是因?yàn)橛鸾q服的需求屬于(　　　)

　　A.潛伏需求 B.充分需求

　　C.不規(guī)則需求 D.過(guò)量需求

　　2.目前，“健康與環(huán)?！币呀?jīng)成為很多企業(yè)所關(guān)注的主要內(nèi)容之一。這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是(　　　)

　　A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念

　　C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　3.某啤酒生產(chǎn)企業(yè)兼并一家為其長(zhǎng)期提供大麥芽的企業(yè)，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是(　　　)

　　A.后向一體化 B.前向一體化

　　C.水平一體化 D.縱向?qū)I(yè)化

　　4.在波士頓集團(tuán)咨詢法中，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的標(biāo)準(zhǔn)是(　　　)

　　A.相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率 B.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量

　　C.市場(chǎng)占有率和行業(yè)吸引力 D.業(yè)務(wù)力量和相對(duì)市場(chǎng)占有率

　　5.下列屬于不可擴(kuò)張市場(chǎng)的是(　　　)

　　A.家用電器市場(chǎng) B.高檔化妝品市場(chǎng)

　　C.汽車市場(chǎng) D.食鹽市場(chǎng)

　　6.對(duì)于那些不愿接受訪問(wèn)或?qū)υL問(wèn)人員有偏見(jiàn)的調(diào)查對(duì)象，最有效的調(diào)查方法是(　　　)

　　A.電話訪問(wèn) B.郵寄問(wèn)卷

　　C.人員訪問(wèn) D.上門調(diào)查

　　7.為便于顧客的購(gòu)買和使用，現(xiàn)在很多食品公司將系列方便食品放入同一包裝內(nèi)，這種包裝策略屬于(　　　)

　　A.相關(guān)包裝策略 B.相似包裝策略

　　C.改變包裝策略 D.差異包裝策略

　　8.某明星演唱會(huì)A區(qū)觀眾席每張票價(jià)1600元，D區(qū)觀眾席每張票價(jià)600元，這種差別定價(jià)策略是(　　　)

　　A.顧客差別定價(jià) B.產(chǎn)品形式差別定價(jià)

　　C.產(chǎn)品部位差別定價(jià) D.銷售時(shí)間差別定價(jià)

　　9.小張花費(fèi)大量時(shí)間和精力分析車市信息，購(gòu)買了一輛轎車作為代步工具，這種購(gòu)買行為屬于(　　　)

　　A.協(xié)調(diào)型購(gòu)買 B.習(xí)慣型購(gòu)買

　　C.復(fù)雜型購(gòu)買 D.變換型購(gòu)實(shí)

　　10.在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求受價(jià)格波動(dòng)的影響不大，這說(shuō)明產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求(　　　)

　　A.富有彈性 B.完全無(wú)彈性

　　C.缺乏彈性 D.完全彈性

　　11.某飲料公司處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位，以下哪種途徑不能幫助它擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量?(　　　)

　　A.發(fā)現(xiàn)新用戶 B.開辟產(chǎn)品的新用途

　　C.增加產(chǎn)品的使用量 D.提高產(chǎn)品的價(jià)格

　　12.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些位居次席的企業(yè)采取了以進(jìn)攻為主的競(jìng)爭(zhēng)策略，以獲取更多的市場(chǎng)份額，這種競(jìng)爭(zhēng)者通常被稱為(　　　)

　　A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場(chǎng)追隨者

　　C.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

　　13.將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)“異中求同”，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求，這種戰(zhàn)略是(　　　)

　　A.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 B.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　C.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 D.反市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

　　14.某服裝生產(chǎn)企業(yè)分別針對(duì)不周性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，該企業(yè)采用的是(　　　)

　　A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 D.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　15.某石油公司所有的化工產(chǎn)品均冠以“昆山”品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略屬于(　　　)

　　A.個(gè)別品牌 B.統(tǒng)一品牌

　　C.分類品牌 D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

　　16.一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目被稱為產(chǎn)品組合的(　　　)

　　A.寬度 B.長(zhǎng)度轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　C.深度 D.相關(guān)性

　　17.某企業(yè)生產(chǎn)的彩色噴墨打印機(jī)售價(jià)較低，而其生產(chǎn)的配套墨盒價(jià)格在同類產(chǎn)品中價(jià)格較高，這種定價(jià)屬于(　　　)

　　A.產(chǎn)品線定價(jià) B.選擇產(chǎn)品定價(jià)

　　C.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) D.分部定價(jià)

　　18.某國(guó)際電腦巨頭開發(fā)出一種電腦芯片，該芯片明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類芯片，該公司為此芯片設(shè)定了最高市場(chǎng)價(jià)格以獲取豐厚的利潤(rùn)。這種新產(chǎn)品定價(jià)策略被稱為(　　　)

　　A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià)

　　C.適度定價(jià) D.溫和定價(jià)

　　19.某超市銷售的A產(chǎn)品的供貨成本是50元，市場(chǎng)零售價(jià)是80元，如果用零售價(jià)格來(lái)衡量，A產(chǎn)品的加成率R應(yīng)該為(　　　)

　　A.37.5% B.60%

　　C.63% D.160%

　　20.某化妝品制造商將其產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給超級(jí)市場(chǎng)，該化妝品制造商所采用渠道的階數(shù)是(　　　)

　　A.零階 B.一階

　　C.二階 D.三階

　　21.康達(dá)公司增加了郵寄和超級(jí)市場(chǎng)兩種渠道，引起了原有渠道經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿和抗議，這種渠道沖突屬于(　　　)

　　A.水平渠道沖突 B.潛在渠道沖突

　　C.多渠道沖突 D.垂直渠道沖突

　　22.靈活性強(qiáng)、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和信任，具有這些特點(diǎn)的廣告媒體是(　　　)

　　A.雜志 B.報(bào)紙

　　C.直接郵寄 D.戶外廣告牌

　　23.M公司經(jīng)調(diào)研決定推出新產(chǎn)品碳酸茶，在超市讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，該公司采用的促銷方式是(　　　)

　　A.廣告 B.宣傳

　　C.人員推銷 D.銷售促進(jìn)

　　24.當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對(duì)不同偏好的消費(fèi)群體同時(shí)使用不同的分銷渠道時(shí)，最適宜采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型是(　　　)

　　A.市場(chǎng)型組織 B.產(chǎn)品型組織

　　C.職能型組織 D.地理型組織

　　25.通用電氣公司法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)時(shí)采用的是(　　　)

　　A.多因素投資組合矩陣 B.波士頓矩陣

　　C.SWOT分析矩陣 D.PEST分析矩陣

　　26.低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于(　　　)

　　A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

　　C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

　　27.在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展為(　　　)

　　A.核心產(chǎn)品 B.樣品

　　C.產(chǎn)品概念 D.形式產(chǎn)品

　　28.“以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性”體現(xiàn)的道德觀是(　　　)

　　A.功利論 B.道義論

　　C.相對(duì)主義論 D.顯要義務(wù)論

　　29.將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，這指的是(　　　)

　　A.整合營(yíng)銷 B.綠色營(yíng)銷

　　C.交叉營(yíng)銷 D.關(guān)系營(yíng)銷

　　30.消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變指的是哪種心理因素?(　　　)

　　A.動(dòng)機(jī) B.知覺(jué)

　　C.學(xué)習(xí) D.信念和態(tài)度

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

　　31.根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，市場(chǎng)包括(　　　　　)

　　A.消費(fèi)者市場(chǎng) B.生產(chǎn)者市場(chǎng)

　　C.政府市場(chǎng) D.中間商市場(chǎng)

　　E.國(guó)際市場(chǎng)

　　32.品牌是一個(gè)集合概念，它的整體涵義可分為6個(gè)層次，其中最持久的涵義有(　　　　　)

　　A.屬性 B.價(jià)值

　　C.利益 D.文化

　　E.個(gè)性

　　33.以下屬于產(chǎn)品整體概念中延伸產(chǎn)品層次的是(　　　　　)

　　A.款式 B.品牌

　　C.安裝 D.送貨

　　E.技術(shù)培訓(xùn)

　　34.考察企業(yè)盈利能力的指標(biāo)有(　　　　　)

　　A.銷售利潤(rùn)率 B.資產(chǎn)管理效率

　　C.凈資產(chǎn)收益率 D.資產(chǎn)收益率

　　E.固定資產(chǎn)折舊率

　　35.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素包括(　　　　　)

　　A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性

　　C.中間商特性 D.競(jìng)爭(zhēng)特性

　　E.環(huán)境特性

　　三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

　　36.同心多元化

　　37.品牌擴(kuò)展策略

　　38.隨行就市定價(jià)

　　39.銷售促進(jìn)

　　四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

　　40.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些?

　　41.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

　　42.心理定價(jià)策略有哪幾種?試舉例說(shuō)明。

　　43.簡(jiǎn)述復(fù)雜型購(gòu)買行為的特點(diǎn)及營(yíng)銷者應(yīng)采取的措施。

　　五、案例題(本題16分)

　　44.案例資料：

　　D公司是一家食品生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入月餅市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此，該公司準(zhǔn)備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色，而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對(duì)“冰皮月餅”這一概念的測(cè)試表明，人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品，并對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥。之后，D公司對(duì)“冰皮月餅”展開市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)主要針對(duì)“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們嘗試購(gòu)買。

　　基于上述推廣目標(biāo)，D公司制定并實(shí)施了如下?tīng)I(yíng)銷策略：

　　◆產(chǎn)品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨(dú)特、高貴的形象。

　　◆價(jià)格：高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。D公司對(duì)其“冰皮月餅”采取了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)月餅的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相匹配。

　　◆促銷：配合高價(jià)策略，D公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價(jià)格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說(shuō)明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當(dāng)年的食品博覽會(huì)以及D公司的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對(duì)先期購(gòu)買的顧客，則給予100%折扣。其次，D公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺(tái)的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊(cè)也不斷傳達(dá)著“冰皮月餅”獨(dú)具特色的信息。

　　◆渠道：D公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經(jīng)過(guò)任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理;另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng)，專門成立了大客戶部，服務(wù)于集團(tuán)購(gòu)買。

　　D公司精心策劃的推廣活動(dòng)使“冰皮月餅”一經(jīng)推出就大獲成功。

　　問(wèn)題：

　　(1)從產(chǎn)品生命周期角度看，在介紹期D公司采用了哪種新產(chǎn)品營(yíng)銷策略?試對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)?(5分)

　　(2)結(jié)合案例說(shuō)明D公司采取了哪些促銷方式?試說(shuō)明該促銷組合和產(chǎn)品所處生命周期是否匹配并闡述理由。(6分)

　　(3)從分銷渠道的層次看，請(qǐng)指出D公司采取的渠道模式?并結(jié)合案例闡述公司采用此種渠道模式的理由。(5分)

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