浙江省2012年4月自學(xué)考試旅游公共關(guān)系試題

　　浙江省2012年4月高等教育自學(xué)考試

　　旅游公共關(guān)系試題

　　課程代碼：06177

　　一、填空題(本大題共5小題，每空1分，共10分)

　　請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。

　　1.以公眾的組織構(gòu)成為標(biāo)準(zhǔn)，公眾可分為__________和__________。

　　2.組織理念識別主要包括經(jīng)營宗旨、__________、__________等方面。

　　3.公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)有：動(dòng)態(tài)性、__________和__________。

　　4.展覽會(huì)具有__________、__________、復(fù)合性、有效性、新聞性等特點(diǎn)。

　　5.開幕典禮一般按下列程序進(jìn)行：擬定出席典禮的賓客名單、擬寫開幕詞、答詞和新聞通稿、__________、__________、必要的助興節(jié)目和其他相關(guān)活動(dòng)。

　　二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

　　1.從“關(guān)系”性質(zhì)的角度看，公共關(guān)系主要指( )

　　A.組織與組織之間的信息交流關(guān)系 B.組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系

　　C.公眾與公眾之間的傳播溝通關(guān)系 D.公眾與政府之間的信息交流關(guān)系

　　2.“對信息資源的一種利用”實(shí)質(zhì)上是指公共關(guān)系的( )

　　A.監(jiān)測作用 B.凝聚作用

　　C.調(diào)節(jié)作用 D.應(yīng)變作用

　　3.以下不屬于人際傳播特點(diǎn)的是( )

　　A.傳播方式的隨意性 B.傳播符號的多樣性

　　C.信息反饋的靈敏性 D.傳播手段的綜合性

　　4.包裝、品牌商標(biāo)等屬于( )

　　A.組織的產(chǎn)品形象 B.組織的管理形象

　　C.組織的人員形象 D.組織的環(huán)境形象

　　5.______是組織形象的靜態(tài)表現(xiàn)，它借助具體的符號來傳遞企業(yè)理念、企業(yè)精神、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等抽象概念。( )

　　A.CI B.MI轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　C.BI D.VI

　　6.以下問卷使用方法中，優(yōu)點(diǎn)是能較好地保障問卷回收率，缺點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用高，調(diào)查時(shí)間長的是( )

　　A.電話訪問法 B.抽樣調(diào)查

　　C.信訪調(diào)查法 D.訪談法

　　7.處于良好狀態(tài)的組織形象地位是( )

　　A.高知名度/高美譽(yù)度 B.高美譽(yù)度/低知名度

　　C.低知名度/低美譽(yù)度 D.低美譽(yù)度/高知名度

　　8.在公共關(guān)系評估報(bào)告的各部分中，______是對正文內(nèi)容的詳細(xì)說明和補(bǔ)充，是正文的證明材料。( )

　　A.封面 B.目錄

　　C.附件 D.后記

　　9.______是指人們在社會(huì)交際過程中相互表示問候、致意、祝愿、慰問等的慣用形式。( )

　　A.禮儀 B.禮節(jié)

　　C.儀式 D.禮貌

　　10.以下關(guān)于名片的禮節(jié)中不正確的是( )

　　A.遞送名片時(shí)，動(dòng)作要灑脫、大方，態(tài)度要恭敬、親切。

　　B.接名片時(shí)可用單手，若對方是長者，要用雙手。

　　C.社交場合，為了擴(kuò)大社交圈，應(yīng)盡量多索取名片。

　　D.接過名片后應(yīng)認(rèn)真地看一遍，并鄭重地收好。

　　三、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

　　1.公共關(guān)系對社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化是通過以下哪些活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的?( )

　　A.溝通社會(huì)信息 B.健全應(yīng)變機(jī)制

　　C.協(xié)調(diào)社會(huì)行為 D.凈化社會(huì)風(fēng)氣

　　E.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長

　　2.按組織對公眾的評價(jià)分類，可以將公眾分為( )

　　A.順意公眾 B.逆意公眾

　　C.受歡迎的公眾 D.被追求的公眾

　　E.不受歡迎的公眾

　　3.以下屬于組織標(biāo)識形象的有哪些?( )

　　A.口號 B.旗幟

　　C.產(chǎn)品品牌 D.廣告形象

　　E.包裝的設(shè)計(jì)

　　4.公關(guān)調(diào)查在準(zhǔn)備階段確立調(diào)查選題時(shí)要遵循的原則有( )

　　A.需要性原則 B.可行性原則

　　C.科學(xué)性原則 D.創(chuàng)新性原則

　　E.抽象性原則

　　5.以下屬于非語言溝通的有( )

　　A.面部表情 B.身體動(dòng)作

　　C.儀表服飾 D.聲調(diào)音量

　　E.姿勢

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

　　1.社會(huì)組織

　　2.暈輪效應(yīng)

　　3.組織形象

　　4.公共關(guān)系廣告

　　5.公共關(guān)系禮儀

　　五、問答題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

　　1.請簡述現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢。

　　2.影響公共關(guān)系實(shí)施的因素有哪些?

　　六、案例分析題(本大題共2小題，每小題12分，共24分)

　　1.21金維他“跳躍式”市場媒介策略

　　杭州民生藥業(yè)始建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，系全國醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)之一。21金維他，是國內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品，1984年面世，截止到2001年，其銷售額未曾達(dá)到一億，而且銷量一直主要處于浙江，還是一個(gè)區(qū)域性的品牌。激烈的競爭環(huán)境使得產(chǎn)品必須有所突破，才能立于不敗之地，這是一個(gè)瓶頸同時(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，民生人抓住了這樣的機(jī)會(huì)，并且成功地創(chuàng)造了一次次的奇跡：2001年8000萬，2002年1.5億，2003年5.2億，2004年7億……

　　對于任何一個(gè)企業(yè)來講，想要做大做強(qiáng)，讓品牌走向全國，是必經(jīng)之路。在媒體運(yùn)用上必須體現(xiàn)出明顯的科學(xué)性與應(yīng)對競爭的靈活性。在21金維他走向全國的道路上，首先確定了重點(diǎn)目標(biāo)市場，以區(qū)域性的媒體為主進(jìn)行針對性的傳播，在區(qū)域獲得主流市場地位及回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)的檢驗(yàn)與鍛煉了銷售隊(duì)伍、積累管理經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)再將成功模式向其他區(qū)域推廣、完善;同時(shí)，以全國覆蓋的衛(wèi)視，對全國及區(qū)域進(jìn)行“自然挖掘”和“針對性挖掘”;媒體投資在初期的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，然后全面覆蓋遍地開花，鞏固重點(diǎn)區(qū)域，最終成為全國品牌并獲得足夠的投資回報(bào)。

　　2001年―2002年，穩(wěn)固21金維他在浙江的市場地位，加強(qiáng)深度營銷。以杭州為中心向外圍擴(kuò)張市場，逐步滲透;在傳播方面選擇衛(wèi)視、優(yōu)勢省級媒體、地市級媒體相結(jié)合交叉覆蓋，提升21金維他的知名度、增加美譽(yù)度。在杭嘉湖地區(qū)21金維他經(jīng)過10多年的銷售，消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品的特性有了相當(dāng)?shù)牧私猓虼?，傳播的重點(diǎn)是如何拉動(dòng)和號召消費(fèi)者購買;而對于其他相對不成熟地區(qū)宣傳則以功能性訴求為主;在電視媒體投放的同時(shí)輔以平面、戶外、廣播等宣傳手段。浙江市場作為長三角地區(qū)乃至全國的根據(jù)地，鞏固其市場地位是必須堅(jiān)持的一點(diǎn)，是使21金維他品牌走向全國的基礎(chǔ)。

　　2003年是一個(gè)分水嶺，在央視黃金招標(biāo)時(shí)間投放21金維他的廣告，使21金維他和民生藥業(yè)品牌迅速傳遍全國。品牌的規(guī)模日漸強(qiáng)大、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，意欲建立品牌的強(qiáng)勢知名度，傳播平臺的選擇至關(guān)重要，中央電視臺的強(qiáng)勢、權(quán)威性正是我們所需要的。

　　此時(shí)，21金維他已近完成了品牌的知名度建設(shè)，產(chǎn)品能否更好的到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)能否長足的發(fā)展，與品牌的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都密切相關(guān)，所以，21金維他在今后的發(fā)展過程中更加關(guān)注品牌的美譽(yù)度。2005年，選擇倪萍作為21金維他形象代言人，她的樸實(shí)、真誠、大方、健康、陽光的正面公眾形象與21金維他腳踏實(shí)地，高度為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的誠信、大氣、健康的品牌形象相當(dāng)吻合。

　　21金維他作為國內(nèi)最早的維生素類產(chǎn)品，在20多年漫長的品牌創(chuàng)立過程中，一直腳踏實(shí)地、高度負(fù)責(zé)、一如既往地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，以高品質(zhì)低價(jià)位努力拓展、培育中國的維生素市場，公司一直都非常注重產(chǎn)品的美譽(yù)度，在浮躁的經(jīng)營環(huán)境中努力避免華而不實(shí)、嘩眾取寵的不良經(jīng)營作風(fēng)，努力給廣大消費(fèi)者留下了一流、誠信、大氣、健康的品牌形象。民生藥業(yè)作為一家有著70多年歷史的醫(yī)藥集團(tuán)，“社會(huì)責(zé)任”和“公信力”一直是公司秉持的經(jīng)營理念，這也使21金維他持久成為中國多維元素第一品牌。

　　(1)結(jié)合案例談?wù)劷M織要實(shí)施有效傳播應(yīng)具備哪些條件?

　　(2)通過21金維他的成功的傳播案例，你對傳播媒介的選擇有何看法?

　　2.汪氏蜂蜜果凍霉菌超標(biāo)危機(jī)公關(guān)

　　汪氏蜂蜜果凍有限公司，一家逐漸成長的中小型企業(yè)，由汪氏蜂業(yè)集團(tuán)2003年投資成立，主營蜂蜜果凍及飲料，年生產(chǎn)果凍15000噸,暢銷中國香港及全國十多個(gè)省、市，已有營銷網(wǎng)絡(luò)130余個(gè)。

　　2006年3月12日，國家質(zhì)監(jiān)總局公布了一批果凍產(chǎn)品的抽檢結(jié)果，一些果凍產(chǎn)品被認(rèn)定為不合格，“汪氏”蜂蜜果凍名列其中。多家主流報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載這一信息。

　　3月13日，公司獲悉后，立即召開高層會(huì)議，起動(dòng)應(yīng)急措施。成立以包遂總經(jīng)理為首的危機(jī)處理小組，包遂總經(jīng)理前往北京相關(guān)部門了解情況。

　　3月13日，下午公司決定通知所有經(jīng)銷商停止銷售蜂蜜果凍，并向消費(fèi)者表示道歉!同時(shí)委托江西省質(zhì)監(jiān)局對汪氏蜂蜜果凍進(jìn)行質(zhì)量檢測。

　　3月14日，汪氏蜜蜂果凍銷售負(fù)責(zé)人張經(jīng)理通過南昌媒體發(fā)表聲明：此次受檢的不合格產(chǎn)品批次為2005年7月25日生產(chǎn)。全國范圍內(nèi)的蜂蜜果凍全部撤架，公司決定召回市場上所有當(dāng)批次的產(chǎn)品，并對持有此產(chǎn)品的消費(fèi)者承若可到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷點(diǎn)退換。

　　附：“汪氏”蜂蜜果凍關(guān)于產(chǎn)品不合格的解釋

　　不合格產(chǎn)品抽樣來源于南昌市的一家食雜店，產(chǎn)品批號為2005-07-25-03，產(chǎn)品規(guī)格為128克袋裝，品名為16克山楂蜜果凍。在十四項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目中，其中為霉菌超標(biāo)和標(biāo)簽未注明詳細(xì)甜味劑。引起霉菌超標(biāo)的原因較多，包括原材料、包裝容器、生產(chǎn)流程控制、運(yùn)輸及銷售過程的擠壓造成包裝密封不嚴(yán)。霉菌在25℃-28℃之間最容易繁殖，63℃以上就可以殺死。按照果凍的生產(chǎn)工藝，果凍必須經(jīng)蒸煮后才能過濾，并在65℃-70℃之間充填包裝，然后經(jīng)巴氏消毒。就目前掌握的情況，蜂蜜果凍中的霉菌超標(biāo)應(yīng)屬包裝泄漏及生產(chǎn)管理偶發(fā)性事故的可能性較大。霉菌的菌種較多，大體分為有害菌和無害菌，屬于有害菌可能引起痢疾，對人體的隱性副作用機(jī)率極低。“汪氏”蜂蜜果凍在05年7月份以后經(jīng)過兩次質(zhì)檢部門的監(jiān)督抽查未發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品。

　　3月15日，汪氏蜂蜜果凍發(fā)表致歉聲明

　　附：致歉聲明

　　2006年3月12日，國家質(zhì)監(jiān)總局公布了一批果凍產(chǎn)品的抽檢結(jié)果，一些果凍產(chǎn)品被認(rèn)定為不合格，“汪氏”蜂蜜果凍名列其中。

　　被抽檢的產(chǎn)品是2005年7月25日生產(chǎn)的。此時(shí)期我公司正在廠區(qū)搬遷，異地技術(shù)改造，產(chǎn)品包裝和檢測環(huán)節(jié)存在一定紕漏，導(dǎo)致該批不合格的產(chǎn)品流向局部市場。為此，公司向廣大消費(fèi)者深表歉意!

　　公司鄭重承諾：凡持有該批果凍的用戶可到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷點(diǎn)退換。我公司將引以為戒，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，為廣大消費(fèi)者生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)果凍產(chǎn)品。誠懇希望國家有關(guān)部門和消費(fèi)者繼續(xù)監(jiān)督!

　　江西汪氏蜂蜜果凍有限公司

　　二??六年三月十五日

　　3月16日，多家媒體轉(zhuǎn)載了“汪氏蜂蜜果凍向消費(fèi)者致歉”的信息。

　　3月24日，筆者與汪氏蜂蜜果凍聯(lián)系，其表示已經(jīng)獲得質(zhì)檢報(bào)告，其產(chǎn)品合格，可以放心食用!銷售經(jīng)理張經(jīng)理表示產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上架!

　　3月30日，江南都市報(bào)刊登“汪氏蜂蜜果凍復(fù)檢合格”為標(biāo)題的新聞。

　　一個(gè)企業(yè)有沒有競爭力，有沒有生命力，是不是可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)能否應(yīng)對危機(jī);可以這樣說，危機(jī)應(yīng)對能力是企業(yè)最重要、最根本的能力。在這場產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中，汪氏蜂蜜果凍有很多成熟的表現(xiàn)。

　　(1)案例中汪氏蜂蜜果凍的危機(jī)是由什么原因引起的?除這種原因外，引起公關(guān)危機(jī)的原因還有哪些?(4分)

　　(2)從該案例中，可以引申出哪些危機(jī)處理的基本原則?請分析說明。(8分)

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