2012年自考市場調(diào)查串講筆記第十四章
第十四章 分銷渠道和定價研究
1、影響定價的決定因素包括(空):①需求對價格變化的敏感性(壟斷性產(chǎn)品敏感性低);②成本;③競爭價格水平;④組織目標。
2、測量價格敏感性方法有控制的程度和測量變量的性質(zhì)。(空)
3、低度控制與高度控制轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com
?。?)低度控制(購買前測量):利用調(diào)查研究來測量消費者購買偏好和購買意向,是估算價格敏感性的流行的技術(shù)手段。在測算價格敏感性時,調(diào)查研究的主要缺點是缺乏外部有效性。
?。?)高度控制(購買前測量):購買前測算的外部有效性,可以通過更好的控制來解決。提高購買外部有效性的方法――模擬購買調(diào)查、聯(lián)合分析。
?。?)低度控制(購買測算)銷售數(shù)據(jù)的三種類型:①公司銷售記錄②定點銷售數(shù)據(jù)③零售商店數(shù)據(jù)。
?。?)高度控制(購買測算)對價格敏感度的實驗室研究的方法:①在商店進行的購買實驗(現(xiàn)場實驗)②實驗室中進行的模擬實驗
4、實驗室實驗就是在實驗室的模擬商店中,消費者要進行真實的購買活動。優(yōu)點(選):①便于管理被試、控制價格和購買環(huán)境;②可以消除外部因素的影響,這是現(xiàn)場實驗無法做到的。
5、論述區(qū)域研究的步驟?
?。?)劃定銷售區(qū)域:包括弄清相關產(chǎn)品或服務的購買方式,調(diào)查結(jié)果可以確定某個位置在一定范圍內(nèi)的消費可能性。
?。?)確定銷售區(qū)域的人口特征:將銷售區(qū)域的人口特征和限定的區(qū)域結(jié)合起來,以估計這些地區(qū)的人口分布特點。
(3)確定競爭者的位置:
?。?)決定貿(mào)易區(qū)域中的購物模式:對不同類別的產(chǎn)品,采用調(diào)查、觀察或查閱實際購買記錄的方法,來確定貿(mào)易區(qū)域內(nèi)所有競爭者的目標群體的購物模式,目的是為了將目標購買群體和零售行為緊密聯(lián)系在一起。
?。?)建立一個客戶預測模式:模式包括的主要因素有距離,運輸時間、庫存、或者商業(yè)街特征等。
6、比較控制實驗與非控制實驗?
(1)控制實驗是指在人為設定的商店環(huán)境下進行,其價格和產(chǎn)品特征被研究者控制,由消費者自由選擇,且可以算出價格敏感性。特點:①研究者可以準確地估計其內(nèi)部的有效性,然而對所獲得的信息,必須要考慮到其外部的有效性,即人為的實驗情境給消費者造成的影響。②在價格敏感度的測試中,控制實驗比非控制實驗更加精確且更加實用。但是控制實驗的費用高,更費時。
?。?)非控制實驗是在沒有控制的條件下,研究者只是一個真實市場事件的觀察者,他們只負責記錄人們的行為,以及行為的原因。特點:①非控制實驗的方法比較客觀,很難測量內(nèi)部有效性,但其外部有效性不存在問題。②在測算價格敏感性時,調(diào)查研究的主要劣勢在于缺乏外部有效性。
7、價格敏感性測試的分類
測量變量的屬性 |
控制程度 | |
高度控制(人為因素明顯) |
低度控制(比較客觀) | |
購買前測量(偏好度和購買意向) | 模擬購買調(diào)查、聯(lián)合分析 | 調(diào)查研究 |
購買測(購買行為) | 現(xiàn)場實驗、 模擬實驗 |
公司銷售記錄、定點銷售數(shù)據(jù)、零售商店數(shù)據(jù) |
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