2020上半年二級(jí)人力資源管理師《理論知識(shí)》第三章：第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷

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第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷含義：關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促俏和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。它包括：市場(chǎng)營(yíng)銷研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、俏售促進(jìn)、售后服務(wù)等。

市場(chǎng)的概念與分類：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)專指買方..，不包括賣方;賣方構(gòu)成行業(yè)，.......買方構(gòu)成市場(chǎng)......。市場(chǎng)包含三個(gè)因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。

市場(chǎng)分類：按交換對(duì)象不同可分為商品 市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞 動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等。

勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)作為生產(chǎn)要素市 場(chǎng)是市場(chǎng)體系中不可缺少的部分。

消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要 對(duì)象，消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿。

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有(4 種)：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理 因素等。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中，參與購(gòu)買的 角色包括(5種)：倡議者、影響者、決策者、 購(gòu)買者、使用者。

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分為(4個(gè))：習(xí)慣 性購(gòu)買行為、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為、尋求 多樣化的購(gòu)買行為、復(fù)雜的購(gòu)買行為。

購(gòu)買決策過程由(5個(gè))：引起需要、收 集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、買后行為五 個(gè)階段構(gòu)成。 38、組織市場(chǎng)的構(gòu)成有三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。其中產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具 代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場(chǎng)， 是市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要對(duì)象。

影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素有： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。 40、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括步驟如下：1)分 析市場(chǎng)機(jī)會(huì);2)選擇目標(biāo)市場(chǎng);3)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合;4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 41、目標(biāo)市場(chǎng)選擇中市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求 差別來進(jìn)行的。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)： 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)：行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)、最終用戶、用戶規(guī)模。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有三種：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。定位依據(jù)是：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;不同心理定位;抗衡性定位、回避性定位;跟隨性定位。

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所包含的可控基本變量有：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。促銷包括：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等，其中廣告是較為重要的方式，分為公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行包括5個(gè)方面：1)制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案;2)建立組織機(jī)構(gòu);3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度(科學(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎(jiǎng)罰制度能充分調(diào)動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng));4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源;5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制主要有：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。 47、市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略。

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，可采取：

1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

2)縮減產(chǎn)品組合：剔除獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。

3)產(chǎn)品線延伸：具有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

包裝策略主要有5種：相似包裝策略;差別包裝策略;組合包裝策略;復(fù)用包裝策略;附贈(zèng)品包裝策略。

產(chǎn)品生命周期策略：投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力。包括：快速掠取策略;緩慢掠取策略;快速滲透策略;緩慢滲透策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良方法有：1)降低價(jià)格，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;2)提高促銷水平;3)改變銷售途徑;4)擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等。衰退期的產(chǎn)品可采?。壕S持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。 52、服務(wù)策略包括：提供咨詢、協(xié)助選購(gòu)、提供資料、安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包、技術(shù)培訓(xùn)。

定價(jià)策略：價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的最直接、最重要的因素之一。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。方法有三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

邊際成本定價(jià)法亦稱變動(dòng)成本定價(jià)法。

需求差別定價(jià)法通常形式如下：1)以顧客為基礎(chǔ);2)以地理位置為基礎(chǔ);3)以時(shí)間為基礎(chǔ);4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 56、折扣的折讓定價(jià)策略有：數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓和補(bǔ)貼。

心理定價(jià)策略有：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、分級(jí)定價(jià)策略等。 58、影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素(產(chǎn)品價(jià)格高低、產(chǎn)品的體積重量、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、是否為新產(chǎn)品)。

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