2020年注會(huì)《戰(zhàn)略》知識(shí)點(diǎn):發(fā)展戰(zhàn)略
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【知識(shí)點(diǎn)】發(fā)展戰(zhàn)略
發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì),充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源,以求企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上向更高一級(jí)方向發(fā)展。
發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型:一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
(1)縱向一體化戰(zhàn)略
縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后,延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本,控制稀缺資源,保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過(guò),縱向一體化也會(huì)增加企業(yè)內(nèi)部管理成本?v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。
1)前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道,有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括:
①企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;
③企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;
④銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。
2)后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)的戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性,確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。
后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括:
①企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)商的供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求;
②供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;
④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;
⑤供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高;
⑥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵,后向一體化戰(zhàn)略有利于控制原材料成本,從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括:
①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);
②縱向一體化戰(zhàn)略,尤其是后向一體化戰(zhàn)略,一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng),增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。
(2)橫向一體化戰(zhàn)略
橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相同階段方向擴(kuò)張的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在下列情形中,比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略:
①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;
③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī),能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;
④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;
⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。
2.密集型戰(zhàn)略
研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架,是安索夫的“產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣。
在“產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣中,其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型,即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
(1)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。彼德斯和沃特曼把這種集中戰(zhàn)略稱為“堅(jiān)守陣地”,這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品,試圖通過(guò)更強(qiáng)的營(yíng)銷手段來(lái)獲得更大的市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額,或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過(guò)各種方法來(lái)增加產(chǎn)品的使用頻率。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況:
①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí),那些想要增加市場(chǎng)份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)到目標(biāo)。相反,向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透可能會(huì)難得多。
②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域,即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降,那么企業(yè)就必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。
③如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng),那么采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略比較容易成功。
④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位,并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是比較容易的。
⑤當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高,且在需要的投資較少的時(shí)候,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略也會(huì)比較適用。
(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。
采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的原因:
①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,因此他們希望能開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng);
②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合在一起,例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕,這樣可以將其引入到民用市場(chǎng);
③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和,企業(yè)只能去尋找新的市場(chǎng)。
(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形:
①存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng);
②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;
③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功;
④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源;
⑤企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力;
⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上,通過(guò)技術(shù)改進(jìn)與開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo),吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。另外,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),由于企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng),因而較易取得成功。
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn),這會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)有難度。盡管如此,企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略:
①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解;
②保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位;
③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì);
④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持穩(wěn)固的地位。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用情形:
①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段;
④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力;
⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以近似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
(4)多元化——新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。這是新產(chǎn)品與新市場(chǎng)結(jié)合的結(jié)果。又可分為相關(guān)多樣化和非相關(guān)多樣化。這一戰(zhàn)略方向也可以從密集型戰(zhàn)略類型中分離出來(lái),歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類型。
3.多元化戰(zhàn)略
多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。由于市場(chǎng)變化是如此迅速,企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境以尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)(例如,受到地理?xiàng)l件、市場(chǎng)規(guī)模或競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的限制),企業(yè)通常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。
具體來(lái)說(shuō),采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因:
(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)不能達(dá)到目標(biāo)。
(2)企業(yè)由于以前在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來(lái)的資金超過(guò)了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。
(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比,多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)。
多元化戰(zhàn)略可以分為兩種:相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。
(1)相關(guān)多元化。相關(guān)多元化也稱同心多元化,是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能或用戶等方面的類似。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略,有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取融合優(yōu)勢(shì),即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí),適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化也稱離心多元化,是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力,而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng),較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等方面的共同性,而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略具有的優(yōu)點(diǎn):
①分散風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí),新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保護(hù)。
②能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資。
③當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
④利用未被充分利用的資源。
⑤運(yùn)用盈余資金。
⑥獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益,例如,累計(jì)稅項(xiàng)虧損。
⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng),而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功,企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn):
①來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的,多元化經(jīng)營(yíng)往往意味著原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。
②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營(yíng)的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下,企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。
③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后必須不斷地注入后續(xù)資源,去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)的有關(guān)知識(shí)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍,塑造企業(yè)品牌。另外,產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不斷變化的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也是一個(gè)未知數(shù),企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略,否則會(huì)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。
④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無(wú)法做到全身而退,那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒(méi)。
⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)作為一個(gè)整體,必須把不同業(yè)務(wù)對(duì)其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營(yíng)、多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突,使這種管理機(jī)制的融合更為困難,甚至使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
【易錯(cuò)易混】橫向一體化戰(zhàn)略與相關(guān)多元化戰(zhàn)略的區(qū)別
橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略,是指企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固市場(chǎng)地位、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)自身實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合(并購(gòu)或合作)的一種戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中,目的是擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位。例如,一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購(gòu)另一家轎車生產(chǎn)企業(yè)乙,就屬于橫向一體化戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略也叫同心多元化戰(zhàn)略,是指企業(yè)以一種主要產(chǎn)品為圓心、充分利用該產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng),不斷向外擴(kuò)散,生產(chǎn)多種產(chǎn)品,充實(shí)產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)的一種戰(zhàn)略。
特別需要注意的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。例如,汽車制造廠生產(chǎn)汽車,同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)就屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
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