2020年注會《戰(zhàn)略》知識點:產(chǎn)品生命周期
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【知識點】產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。
波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預(yù)測。
1.導(dǎo)入期
導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少,只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎,但質(zhì)量有待提高,尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大)。
只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買,導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高,廣告費用大,而且銷量小,產(chǎn)能過剩,生產(chǎn)成本高。
產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小,可以采用高價格、高毛利的政策,但是銷量小使得凈利潤較低。
戰(zhàn)略目標(biāo)是擴大市場份額,爭取成為“領(lǐng)頭羊”。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術(shù)改進,提高產(chǎn)品質(zhì)量。
導(dǎo)入期的經(jīng)營風(fēng)險非常高。
2.成長期
成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大(市場增長率高,需求高速增長)。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量,并對質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大,但技術(shù)漸趨定型)。廣告費用較高,但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足,需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大,競爭者涌入,企業(yè)之間開始爭奪人才和資源,會出現(xiàn)兼并等意外事件,引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng),此時產(chǎn)品價格最高,單位產(chǎn)品凈利潤也最高。
戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額,并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷,此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。
成長期的經(jīng)營風(fēng)險有所下降。但是,經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高水平。
3.成熟期
成熟期開始的標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大,但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少,主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,差異不明顯,技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢(技術(shù)成熟)。生產(chǎn)穩(wěn)定,局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降,毛利率和凈利潤率均下降,利潤空間適中。
戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,降低成本。
成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進一步降低,達到中等水平。
4.衰退期
衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明,對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小(技術(shù)被模仿,替代品充斥市場),因此價格差異也會縮小。為降低成本,產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期,多數(shù)企業(yè)退出后,價格才有望上揚。
戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,以求能維持正的現(xiàn)金流量。
經(jīng)營風(fēng)險會進一步降低,主要的懸念是什么時候產(chǎn)品將完全退出市場。
【提示】運用產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。
1.各階段的持續(xù)時間隨產(chǎn)業(yè)的不同而顯著不同,且產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪一個階段通常不易區(qū)分清楚。
2.產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形。有時產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段,直接從成長走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過了導(dǎo)入期這個緩慢的起始階段。
3.公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品重新定位,來影響增長曲線的形狀。
4.與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。
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